Secondo SmartInsights.com, in un recentissimo report datato fine agosto, il tasso globale di abbandono dei carrelli sugli e-commerce è cresciuto dell’1.3%, toccando una media totale del 76,9%.
Ovvero, 7 utenti (e mezzo) su 10 abbandonano il carrello a un passo dall’ordine.
La domanda è: perché?
Mi ha sempre incuriosito la questione dell’abbandono dei carrelli.
È diverso dal non avere del tutto intrapreso l’acquisto.
O l’aver lasciato i prodotti a prendere polvere in una wishlist.
Se quando navighiamo tra le vetrine dei prodotti siamo in pieno controllo della nostra esperienza d’acquisto, quando andiamo a checkout siamo obbligati a cedere questo controllo, seguendo tutte le richieste del venditore, sino al termine e senza interruzione. È ciò che accade in questo frangente che determina l’efficacia finale di un e-commerce.
Dietro l’abbandono di un carrello c’è sempre una ragione precisa, razionale o meno. Ecco le sette cause più probabili.
1. Costi aggiuntivi
A un passo dall’inserire la carta di credito, ecco che si sommano, non previste, spese di spedizione aggiuntive, tasse e ricarichi che fanno alzare il totale e pongono nuove domande. Ne varrà la pena?
Se possibile, descrivi le spese di spedizione già sulla pagina del prodotto. Se non puoi indicare un numero preciso, indica una forbice di prezzi altrettanto in grado di dare una buona anticipazione di quella che sarà la spesa finale.
2. La presenza del campo “promo code”
Sono convinto che la semplice presenza di un campo opzionale per l’inserimento di un promo code sia in grado di destabilizzare anche la migliore esperienza d’acquisto.
Immagina la scena: sei pronto a concludere l’ordine, poi noti un campo in grado di farti risparmiare qualche euro. La domanda nasce spontanea: “Saranno disponibili codici promozionali?”. E così, ha inizio: una ricerca in Google per toglierci il dubbio, il banner di un competitor, nuove domande, nuovi dubbi.
Molto meglio fare uso di URL promozionali riservati, in grado di applicare automaticamente sconti sull’intero sito o su specifici prodotti.
3. Tempi di spedizione troppo lunghi
Acquistare un prodotto a occhi chiusi, per poi scoprire solo a un passo dal pagamento tempistiche di spedizione troppo lunghe non farà altro che interrompere ogni magia nel processo d’acquisto.
Anche in questo caso la soluzione è piuttosto semplice: evita di rimandare la comunicazione di informazioni così importanti. Se possibile, descrivi già sulla pagina del prodotto le tempistiche di spedizione medie.
4. La mancanza di informazioni chiave
Altro problema tipico di molti carrelli abbandonati è la mancanza delle informazioni fondamentali per poter compiere un acquisto in tutta tranquillità.
Indicazioni sulle tempistiche di reso e i loro costi, le modalità di pagamento disponibili e la loro sicurezza: assicurati che all’utente – anche a un passo dall’acquisto – non manchino questi riferimenti in piena vista.
5. La mancanza di un supporto live
Al punto #4 si associa la mancanza di un riferimento nel caso in cui le informazioni in nostro possesso non siano sufficienti. Il prodotto che sto acquistando è voluminoso: chi paga in caso di reso? C’è la consegna al piano? La mia è una carta prepagata, la accettate lo stesso?
Spesso è sufficiente adottare uno dei tantissimi servizi di terze parti in grado di gestire una chat in tempo reale in orari d’ufficio o inviare un ticket nel resto del tempo. Talvolta, anche la più scontata delle domande può bloccare del tutto l’esperienza d’acquisto.
6. Errori tecnici (non solo legati al pagamento)
Quanto ti fideresti di portare a termine un ordine su un e-commerce le cui pagine di pagamento mancano di qualche immagine, presentano testi disallineati o appaiono in qualche modo… rotte?
Spesso siamo abituati – naturalmente – a tenere d’occhio problemi legati ai circuiti di pagamento, dimenticandoci di quanto possa apparire rischioso il pagamento anche grazie a un’immagine non trovata nel posto sbagliato. O a uno script di importanza minore che non si carica, lasciando la pagina in eterno caricamento o con spazio bianco eccessivo al fondo.
7. La presenza dell’intero menù di navigazione
Spesso il percorso di pagamento altro non è che un tipo particolare di pagina in cui, anziché presentare prodotti o testi, vengono mostrati gli step per concludere l’ordine. Questo lascia invariato il menù di navigazione principale, spesso quello secondario di dimensioni minori, tutti i link nel footer e, talvolta, persino qualche sidebar.
Il risultato è che l’utente, nel momento davvero chiave dell’intera esperienza sul nostro e-commerce, possiede più vie di fuga di quante siano davvero necessarie. Assicurati che sul tuo percorso di pagamento siano chiaramente riportate le informazioni necessarie a garantire una serena e sicura esperienza d’acquisto. Valuta invece di nascondere tutti i link legati alla normale navigazione tra i prodotti.
Remarketing & DEM: due potenti alleati
Se sono diverse le cause per cui un carrello viene abbandonato è anche vero che abbiamo, davvero a portata di mano, due potenti alleati per recuperarlo. Da un lato, le strategie di remarketing più fino in Google AdWords e Facebook Ads. Dall’altro strategie DEM estremamente mirate.
Ragionare in termini di remarketing per il recupero carrello significa in sostanza dividere le nostre campagne a seconda del livello di profondità raggiunto dall’utente:
- Il prodotto è stato inserito in wishlist (se presente)
- Il prodotto è stato inserito a carrello, ma ci si è fermati prima dell’inserimento dei dati personali o di spedizione
- I dati personali sono stati inseriti, ma ci si è fermati prima di scegliere la modalità di pagamento
Potremo così inseguire l’utente in modo più o meno marcato a seconda della distanza temporale e della vicinanza all’effettivo pagamento. Un semplice promemoria per un carrello dimenticato ieri, un messaggio più marcato per chi lo ha lasciato da una settimana a un click dal pagamento. O viceversa, a seconda del prodotto che vendiamo.
Contemporaneamente, potremo raggiungere i nostri utenti attraverso un’attività DEM, direttamente nelle loro caselle di posta, con un gentile promemoria circa l’attività rimasta in sospeso. In questo caso, essere personali, diretti e soprattutto utili è d’obbligo. Utili fornendo magari un piccolo promo-code o una spedizione gratuita in cambio della rinnovata attenzione verso l’acquisto.
Un approccio in più
Una strategia che può sembrare azzardata ma che è in grado di dare utilissime informazioni circa il contesto dell’abbandono del carrello è mostrare un sintetico sondaggio (una sola domanda a risposta multipla) nel momento in cui l’utente chiude la pagina prima di acquistare.
Non serve essere troppo elaborati: abbiamo bisogno di sapere semplicemente perché non stiamo soddisfando le esigenze dell’utente. Il prezzo è troppo alto? I metodi di pagamento sono pochi? Appaiono non sicuri? Le spese aggiuntive sono troppo alte?
Difficilmente siamo in grado, sempre, di valutare con razionalità ciò che gli utenti stanno sperimentando quando messi di fronte alla cassa. Un competitor in grado di offrire spedizioni più veloci e più economiche potrebbe, senza particolare preavviso, aumentare il nostro numero di carrelli abbandonati. Comprendere a fondo una motivazione di questo tipo richiederebbe più tempo e più ricerca del semplicemente… chiederlo agli utenti. In cambio, sulla stessa pagina del sondaggio (e non nascosto ulteriormente) potrebbe fare capolino un promo-code per spingere l’utente a rinnovarci la fiducia.
L’analisi dei carrelli abbandonati e le strategie per il loro recupero sono spesso sottovalutate o, in alcuni casi, del tutto assenti. Eppure, senza un approccio ragionato, il nostro e-commerce manca di una componente sempre più vitale. Ne hai mai fatto uso?
