Nello scorso articolo ho introdotto la canalizzazione multicanale, nello specifico abbiamo visto quali sono i canali, che influenzano maggiormente le conversioni.
Del rapporto conversioni ho considerato diversi aspetti partendo dagli obiettivi, che reputo il primo STEP, per monitorare ciò che accade sul tuo sito, soprattutto se possiedi un e-commerce devi considerarli come il punto di partenza per valutare l’andamento del tuo successo.
Abbiamo considerato diversi aspetti relativi anche l’utente, perché è importante non tralasciare il comportamento che un cliente/utente assume durante una conversione al tuo sito. Infatti ho valutato i tempi della conversione, quali sono i canali, che influenzano maggiormente una conversione. Nello specifico ho valutato come i canali si influenzano tra di loro per la realizzazione di una conversione. Come possono essere le conversioni? Come vengono lette da Analytics?
Cerchiamo di capire in che modo una conversione viene classificata dal sistema.
- Conversioni indirette: nel rapporto si evince il numero di volte in cui quel determinato canale ha contribuito (era presente nel percorso della conversione, ma non è stato il canale ultimo nella realizzazione della conversione.
- Conversioni attribuite all’ultimo clic: in questo caso Analytics ti sta dicendo che il canale che stai monitorando è quello attribuibile al canale, che ha determinato l’acquisto. Cioè l’utente l’ultima volta, che è tornato al tuo sito ed ha effettuato l’acquisto lo ha fatto mediante ad esempio il canale diretto, allora la conversione è attribuibile a questo canale.
- Conversioni primo clic: si tratta del numero di volte in cui un determinato canale è stato il protagonista di un percorso di conversione.
Altro fattore da non sottovalutare sono i modelli di attribuzione, in Analytics riesci a valutare il contributo di ogni canale all’interno della conversione.
Mi spiego, immaginiamo che l’utente arrivi per la prima volta al tuo sito mediante un tuo annuncio AdWords, poi ritorna una seconda volta mediante un social e la terza volta viene mediante il canale diretto ed effettua l’acquisto. Questo è il percorso che l’utente ha svolto prima di effettuare la conversione. Con Analytics in base a come imposti il modello di attribuzione, riesci a dare un valore diverso alle interazioni e ai canali che hanno favorito una conversione.
Nel modello ultima interazione il valore principale della conversione viene attribuita dal sistema all’ultimo canale con il quale l’utente ha interagito e ha effettuato la conversione, nel mio esempio il canale diretto.
Se invece imposti il modello ultimo clic non diretto, il valore della conversione viene interamente attribuita all’ultimo canale a pagamento su cui l’utente ha fatto clic.
Abbiamo anche l’attribuzione ultimo clic AdWords nel mio esempio ultimo clic corrisponde al primo clic mediante il quale è arrivato l’utente.
Se invece imposti il modello prima interazione, affida alla prima interazione con cui l’utente è entrato in contatto con il tuo sito, quindi nel mio caso il canale è ancora una volta AdWords.
Inoltre possiamo anche decidere di impostare un modello lineare, in questo caso analytics considera i canali di interazione tutti uguali in termini della realizzazione della conversione, quindi i canali sono tutti importanti allo stesso modo.
Nel modello di decadimento temporale i canali che vengono utilizzati prima della vendita hanno un valore di attribuzione alla conversione più alto rispetto ai primi canali, che sono intervenuti nella conversione. È come se avessimo un modello via via crescente, il primo canale d’interazione ha un valore più basso, rispetto ad altri (quelli intermedi), mentre l’ultimo canale cioè quello che determina l’interazione ha il valore più alto.
In ultimo hai la possibilità di scegliere il modello, che assegna il valore alla conversione in base alla posizione: il 40% dell’attribuzione viene assegnata al primo e all’ultimo canale, mentre il restante 20% viene assegnato ai canali che hanno contribuito la fase centrale del percorso di conversione.
Hai mai valutato modelli di attribuzione diversi, per assegnare il giusto valore ai canali che hanno favorito le conversioni? Parliamone nei commenti.
