Soprattutto quando lavoriamo con un alto numero di clienti – o quando i progetti acquistano complessità – è semplice perdersi per strada aspetti importanti di uno strumento vasto e variegato come Google AdWords.
Perché gli e-commerce evolvono, le promozioni sui prodotti vanno e vengono e ciò che funziona oggi in fase di campagna potrebbe diventare obsoleto nelle proposte commerciali di domani.
Così, nel tempo, ho raffinato una mia piccola checklist. Una serie di domande, a cui dare di volta in volta risposta quando mi trovo a progettare da zero o ri-assestare le mie campagne PPC per e-commerce.
Se stai ristrutturando il tuo account o stai prendendo in mano AdWords per la tua prima, vera campagna, ecco da dove iniziare.
1. Google AdWords e Google Analytics sono connessi?
Sembra la base, ma non è così scontato. Connettere Google AdWords e Google Analytics ti permette di non perdere preziosi dati di campagna quando ti troverai a comporre i primi report.
Inoltre, da qualche tempo, AdWords ha la possibilità di importare Segmenti di pubblico basati sui segmenti di traffico in Analytics. E parlando di remarketing…
2. Sono presenti segmenti di pubblico?
Questa è realmente una delle prime cose che controllo. Sviluppare segmenti di pubblico non costa nulla ed è un’attività tanto più preziosa quanto prima si avvia, iniziando a raccogliere gli utenti che visitano il nostro sito per uso futuro.
Quindi:
- È presente il tag di remarketing di AdWords?
- È implementato correttamente sul dominio?
- Sono presenti elenchi generati dal pubblico di Analytics?
- Sono presenti elenchi generati da liste di indirizzi email?
3. Sono presenti Tag di conversione?
Capita fin troppo spesso di incrociare account AdWords pensati per e-commerce che semplicemente non fanno uso di tracciamenti conversioni, pesando tutte le azioni di marketing sul tracciamento ecommerce separato.
Eppure, impostare e analizzare Conversioni (con la “c” maiuscola) intese come azioni chiave in grado di segnalare importanti comportamenti da parte del target è altrettanto fondamentale.
4. Sono presenti estensioni annuncio?
Spesso dietro le quinte di un account AdWords si accumulano estensioni di diverso tipo: Sitelink, Località, Chiamata e Callout prima di tutto. Appendici agli annunci che possono semplicemente “scadere” nel tempo presentando link e riferimenti non più validi.
Se consideri che le estensioni annuncio sono disponibili a livello di account, campagna e gruppo di annunci, capirai come spesso è fin troppo facile perderle di vista.
In particolare, attenzione anche a estensioni con scadenza temporale o riferimenti di chiamata accessibili solo in particolari giorni della settimana: setup avanzati di ciascuna estensione che non sempre saltano così all’occhio.
5. Sono presenti aggiustamenti di offerta in particolari contesti?
Mi riferisco in particolare a dispositivi, orari, giorni della settimana e località. Impostazioni avanzate di campagna su cui agire in percentuale aumentando o diminuendo il CPA massimo disponibile.
Se sono presenti ragionamenti in questo senso, l’obiettivo è cercare di delineare un modello che si possa ereditare in nuove campagne perfezionate. Se manca del tutto, capire invece se sia possibile partire dai dati di vendita di back-end dell’e-commerce per estrapolare tale modello.
Su questo fronte, soprattutto quando si è alle prime armi, è fin troppo semplice non accorgersi di come un aumento percentuale sul costo-per-click per uno specifico dispositivo, ora, giorno della settimana o località si ripercuota direttamente sul budget giornaliero erogato.
6. Son presenti parametri URL personalizzati?
E, nel caso, posso farne uso così che ogni annuncio passi un parametro alla pagina di destinazione? Ciò è particolarmente utile se si sono impostate meccaniche di tracciamento su misura sulla landing page, per esempio per interfacciarsi più agevolmente con un back-end o un gestionale separato.
7. È presente un elenco di keyword negate?
Se sì, è ancora aggiornato? E soprattutto, è legato correttamente alle campagne che sono in rotazione?
Mano a mano che il tempo passa, soprattutto quando si cerca di inseguire la corrispondenza migliore tra intenzione di ricerca e keyword effettivamente acquistata, è semplice dimenticarsi di come, in Libreria Condivisa, rimanga sempre valida una lista di negazioni che impedisce l’erogazione dell’annuncio.
8. Le keyword aziendali sono disponibili?
Questo è più un aspetto legato a nuovi account, o a quando si decide di rivolgere l’attività ADV a nuove marche o nicchie di prodotti.
Capita più spesso di quanto si pensi: pur potendo vendere il prodotto di una specifica marca, la corrispondente keyword potrebbe essere stata vincolata all’uso nel testo degli annunci da parte del legittimo proprietario.
Anche se AdWords propone soluzioni che hanno a che fare con la burocrazia – richiedere al legittimo proprietario la compilazione e invio di un modulo di rilascio – non è sempre così semplice ricevere l’autorizzazione all’uso nelle proprie campagne.
9. Sono presenti regole automatizzate sull’account?
Questo è forse l’aspetto più critico tra tutti, in quanto insieme la parte più complessa, potente e nascosta di un’intera attività in AdWords.
Le regole automatizzate permettono a un inserzionista di definire meccaniche di intervento automatico su account, campagne e annunci. Spesso sono utilizzati per controllare il CPC o lo stato di attivazione delle campagne e la loro interfaccia non è sempre sotto mano.
Buon lavoro!
Come dici?
Sono tanti fronti diversi, ciascuno fondamentale per la buona riuscita dell’attività?
Hai perfettamente ragione.
Ciascuno di questi punti potrebbe aprire un vero e proprio capitolo a sé stante e… beh, lo farà!
Al prossimo lunedì! 🙂
