Quando si gestiscono campagne Google Ads che hanno a che fare con marchi – per esempio per un e-commerce multi-marca – è facile imbattersi in scenari non così scontati.
Se quando lavoriamo a un nostro prodotto per il nostro brand tutto è, diciamo, più semplice, quando lavoriamo con i marchi è bene ricordare alcuni aspetti.
1. Puoi (e dovresti) proteggere il tuo marchio
Molti assumono che essendo già posizionati per le proprie chiavi di brand (per esempio il nome del proprio e-commerce), acquistarne la keyword del marchio in Google Ads sia uno spreco di budget. Non è così, perché nel momento in cui non mostri annunci per il tuo brand, qualcun altro lo farà (probabilmente) al posto tuo.
È probabile che per le tue chiavi di brand tu già compaia in posizioni rilevanti nei risultati organici. Tuttavia lasciare che un competitor possa mostrare annunci subito sopra di essi è l’ultima cosa che vorrai. Inoltre, competere per le proprie keyword aziendali è decisamente più semplice e offre vantaggi anche a livello di punteggio di qualità.
2. Non puoi comprare keyword di competitor
Google Ads, come piattaforma, non esamina o limita l’uso di marchi nelle parole chiave.
Tuttavia, acquistare keyword di un competitor non è una mossa fattibile poiché:
- il punteggio di qualità di queste parole chiave sarà pessimo;
- un cliente intenzionato a trovare risultati legati al tuo competitor non sarà affatto interessato a te.
Inoltre, molto più importante da sottolineare, espone a concreti e notevoli rischi di natura legale. Meglio evitare.
3. Non puoi sempre usare un marchio nel testo degli annunci
Google è piuttosto netto nel definire la sua posizione per l’uso di marchi registrati nel testo degli annunci. Ogni azienda può inoltrare un reclamo sull’uso di un marchio, in modo che Google ne blocchi l’utilizzo per tutti coloro – intesi come account Google Ads – non siano stati espressamente autorizzati.
Purtroppo non è così semplice rendersi conto dello stato di protezione di una parola chiave legata a un marchio prima di aver tecnicamente preparato un annuncio e averlo inviato per la revisione. Nel momento in cui questo contenesse un termine legato a un marchio bloccato, la piattaforma segnalerà la necessità di ricevere autorizzazione dal brand proprietario, o richiederà di modificare il testo inserito.
4. Non dovresti usare l’inserimento della parola chiave nei testi (insieme all’acquisto di marchi)
Un aspetto che spesso sfugge è dato dalla possibilità di inserire dinamicamente la keyword acquistata, nel titolo o nei testi dell’annuncio. Tramite l’uso delle parentesi graffe “{}” e del parametro {keyword:} è possibile comporre dei testi dinamici del tipo “Acquista {keyword:pizza da asporto}”.
La piattaforma tenterà di costruire un titolo del tipo “Acquista” aggiungendo poi la keyword acquistata nel gruppo di annunci se questa combacia con la query usata dall’utente, se questa rientra nei limiti della lunghezza massima consentita (un titolo, per esempio, può essere lungo solo 30 caratteri). Oppure opterà per il titolo predefinito “Acquista pizza da asporto” nel momento in cui ciò non sia possibile.
Tutto questo, se associato all’acquisto di keyword legate a marchi è la ricetta per creare situazioni piuttosto sconvenienti. Una strada assolutamente da evitare.
Consapevolezza
Ancora una volta, impostare una proficua attività in Google Ads è questione di consapevolezza. Soprattutto quando trattiamo marchi (nostri o di brand che gestiamo) conoscere e poter valutare le diverse strade a disposizione fa semplicemente la differenza.
