Prima ancora di costruire un singolo annuncio, ciò che condiziona profondamente l’efficacia di una campagna in Facebook Ads è la precisione del pubblico di destinazione.
Identificare la migliore nicchia di utenti da colpire ha indubbi vantaggi: ti permette di risparmiare budget, aumentare l’efficacia del tuo messaggio e iniziare a costruire un dialogo (possibilmente) duraturo con le persone più propense ad agire.
Tutti più o meno sanno che Facebook Ads propone di lavorare sulla demografica di riferimento per una campagna durante lo sviluppo della campagna stessa. Tuttavia, lavorare sui propri segmenti di pubblico separatamente dallo sviluppo delle campagne è il modo più efficace per focalizzarsi sulle condizioni in grado di scatenare la migliore reazione agli annunci.
Similmente a quanto già accade in Google AdWords, in Facebook Ads i segmenti pubblico possono essere gestiti – anche – attraverso un codice di tracciamento: il Pixel di Facebook. In più, Facebook può fare tesoro del proprio contesto sociale, attingendo a comportamenti e interazioni sugli elementi delle pagine brand.
Ed è qui che inizia la magia.
Il tuo primo segmento di pubblico in Facebook Ads
Sono tre i tipi di Pubblico che puoi creare all’interno del tuo account in Facebook Ads, ciascuno con precise peculiarità: personalizzato, simile e salvato.
Pubblico personalizzato
Gestire un pubblico personalizzato è in assoluto la strada più stimolante e proficua sul lungo periodo. Puoi costruire un elenco di utenti basato su quattro macro condizioni:
- un elenco di indirizzi email, caricando a mano un CSV o un TXT o persino connettendo un account MailChimp sincronizzando una lista;
- una visita al tuo sito web, dividendo se necessario gli utenti che hanno visto o non hanno visto precise pagine, oppure non sono tornati sul tuo sito da un preciso numero di giorni;
- l’attività all’interno della tua app, se presente;
- l’interazione sulla tua pagina Facebook, ragionando sull’utilizzo di contenuti video, moduli di acquisizione contatti, unità pubblicitarie Canvas o l’utilizzo di link e contenuti sulla pagina brand stessa.
Così, nel primo caso, gestendo un elenco basato su indirizzi email – raccolti con il permesso dell’utente, naturalmente – puoi orchestrare una campagna che rincorra l’utente nel momento in cui questo si ritrova a usare il social essendo iscritto alla tua newsletter.
Costruendo invece un elenco di utenti basato su visite, puoi segmentare in più elenchi tutti coloro che sul tuo e-commerce visitano la sezione “abbigliamento”, oppure “uomo”, oppure “donna”, ragionando sulla presenza di keyword nell’indirizzo. Un elenco così organizzato può inoltre escludere tutti gli utenti che hanno già visto la pagina thank-you, sempre ragionando su insiemi di URL da includere o escludere.
Questo tipo di segmento fa uso del Pixel di Facebook e richiede di mettere mano alla cookie policy, bloccando preventivamente l’erogazione del cookie sino all’accettazione esplicita da parte dell’utente. Una volta implementata correttamente e risolti gli aspetti legali per il progetto, può dare moltissimo.
Infine, su segmenti personalizzati costruiti sull’interazione dell’utente in Facebook le cose si fanno ancora più interessanti.
- La tua pagina eroga video? Puoi costruire un segmento che raccolga chi ha visto almeno una certa parte di un preciso video o che lo ha riprodotto per almeno un certo numero di secondi.
- Una tua campagna è volta a raccogliere lead, facendo uso del modulo di contatti aperto direttamente al click sull’annuncio? Puoi costruire un segmento di pubblico che raccolga tutti gli utenti che hanno aperto (ma non inviato) quel preciso modulo. Oppure tutti gli utenti che hanno aperto quel modulo, lo hanno inviato, e sono ora in attesa di una proposta in upselling per proseguire il dialogo.
- I contenuti della tua pagina vanno alla grande? Puoi raccogliere in un elenco tutti gli utenti che hanno visitato la tua pagina, oppure che hanno interagito con un qualunque contenuto, oppure che hanno fatto click su un qualunque pulsante. Persino chi ha salvato la pagina per ritrovarla in seguito. Non è fantastico?
Pubblico simile
Di contro, lo sviluppo di un pubblico simile prevede “semplicemente” la derivazione di un pubblico di partenza verso un elenco più ampio, composto di utenti simili (appunto) a quelli già in tuo possesso.
I numeri in questo caso si alzano velocemente, portando un elenco di anche solo qualche migliaio di utenti a centinaia di migliaia di potenziali nuovi utenti raggiungibili. Un pubblico certamente più freddo, interessante da colpire – la cui efficacia non è garantita – soprattuto con campagne volte a generare Like o per introdurre l’utente nella primissima fase del ciclo di inbound marketing.
Pubblico salvato
Ultima, ma non meno efficace, la possibilità di costruire un elenco di pubblico salvato, sfruttando tutte le opportunità che Facebook già offre durante la costruzione di una campagna.
Luogo, sesso, età, lingua, interessi, connessioni a pagine o eventi. Costruire più demografiche di riferimento per i nostri annunci e tenerle aggiornate dalla sezione Pubblico è molto più razionale (e comodo) del riprogettare di volta in volta tutto da zero.
Curva di attenzione
Quale che sia la tua scelta, ricorda di sfruttare quando sia possibile una specifica durata per il tuo elenco. Nel dettaglio, il numero di giorni in cui un utente permane all’interno di ciascun segmento di pubblico.
È una caratteristica questa dei segmenti di pubblico personalizzati e che ci permette di costruire elenchi basati sulle stesse condizioni, ma di durata diversa. Prova a costruire elenchi della durata di 1, 7, 14, 28, 60, 90 giorni: avrai modo di distribuire budget (e messaggi) sulla base della curva di attenzione dell’utente.
Più alta l’attenzione nei primi giorni dalla vista al tuo sito, più alto il budget e più esplicito il messaggio. Più distante dalla prima visita il tuo utente, minore il budget giornaliero destinato e di tutt’altra natura gli annunci.
Costruire elenchi di pubblico è un’attività che puoi mettere in pratica anche a campagne spente, sia per agevolare la più semplice raccolta di utenti in elenchi di remarketing che per la costruzione di sempre più dettagliate demografiche a cui puntare.
