Fermami se l’hai già sentita: quando parliamo di e-commerce, la precisione del tracciamento dei dati di traffico è fondamentale.
In Google Analytics disponiamo di potenti strumenti in grado di rivelare il funnel di conversione e i tracciamenti e-commerce avanzati, che ci mostrano l’efficacia del nostro layout.
Con un tool come Hotjar, raccogliamo dati aggiuntivi che ci parlano dell’uso della pagina da parte dell’utente: scroll & heat map, registrazione di video o tracciamento del funnel di compilazione dei campi di un modulo.
Quando dobbiamo incrociare queste informazioni con una sorgente di traffico pagato – Facebook in questo specifico caso – disponiamo di ulteriore precisione per portare alcuni di questi dati a monte.
In Facebook Ads troviamo qualcosa di estremamente utile per incrociare l’efficacia del nostro e-commerce rispetto ai diversi annunci: le azioni standard.
Cosa sono le azioni standard?
E soprattutto, perché sono preziosissime per chi vende prodotti online? In massima sintesi, le azioni standard permettono di rilevare quando sulle nostre pagine si stia verificando un particolare tipo di conversione, come per esempio la registrazione al sito o l’inserimento di un prodotto a carrello.
Le azioni standard prevedono l’inclusione del Pixel di Facebook su tutte le pagine del sito. In più, richiedono che solo su alcune specifiche pagine – quelle in cui l’azione di conversione si verifica – sia aggiunta una linea di codice in più.
Si potrebbe dire che lo stesso Pixel di Facebook sia in realtà diviso in due parti: da un lato il codice base del Pixel, dall’altro il “codice azione”, diverso solo per le pagine che vogliamo monitorare come “azione avvenuta”.
La formule del codice azione è, ad esempio per la conversione della visualizzazione di un contenuto, fbq(‘track’, ‘ViewContent’).
I tipi di azione standard
Sono nove e come abbiamo detto, pensate principalmente per l’adozione su di un e-commerce in cui l’utente debba affrontare un preciso cammino prima di concludere l’acquisto.
- Visualizzazione contenuto
- Search
- Aggiunta al carrello
- Aggiunta alla lista dei desideri
- Inizio di acquisto
- Aggiunta delle informazioni di pagamento
- Completamento di un acquisto
- Acquisizione di contatto
- Iscrizione completata
A differenza delle conversioni personalizzate, che si limitano a conteggiare la conversione sulla base della visita ad una precisa pagina (valutata sulla base della presenza di una keyword nell’URL), le azioni standard permettono un conteggio molto più dettagliato, solo quando serve, agendo direttamente sul codice.
Sul codice, esatto. Se può apparire più complicato del necessario, quando lavoriamo con un e-commerce agire sul codice è la norma e un bravo sviluppatore deve sempre essere al nostro fianco.
Le azioni standard di Facebook per un e-commerce
Ordinate più razionalmente, quali sono le azioni standard più preziose per un e-commerce?
- Aggiunta alla lista dei desideri. Permetti agli utenti (e dovresti farlo) di tenere d’occhio i loro prodotti attraverso una wishlist? Ecco come conteggiare chi fa uso di questa specifica funzionalità. Codice fbq(‘track’, ‘AddToWishlist’).
- Aggiunta al carrello. Un prodotto viene estratto dalla wishlist per essere inserito a carrello? Conteggia questo piccolo passo. Codice fbq(‘track’, ‘AddToCart’).
- Inizio di acquisto. Diversamente dalla semplice aggiunta al carrello, il conteggio dell’inizio dell’acquisto potrebbe prevedere l’avvenuto inserimento dei dati di login. Codice fbq(‘track’, ‘InitiateCheckout’).
- Iscrizione completata. All’utente è richiesto (anche opzionalmente) di registrare un account? Scopri quanti raggiungono e superano questo primo potenziale ostacolo. Codice fbq(‘track’, ‘CompleteRegistration’).
- Aggiunta delle informazioni di pagamento. È il momento di inserire i dati della propria carta di credito, magari per salvarli per uso futuro? Codice fbq(‘track’, ‘AddPaymentInfo’).
- Completamento di un acquisto. Quanti, infine, acquistano realmente il prodotto? Nota che anche e soprattutto questa azione permette di tracciare valore e valuta della conversione, nella forma: fbq(‘track’, ‘Purchase’, {value: ‘0.00’, currency: ‘USD’});
Alcuni consigli per iniziare
Le azioni standard sono decisamente flessibili e il fatto che non richiedano un vero setup in Facebook Ads quanto la semplice predisposizione del codice aggiuntivo al Pixel di Facebook lascia una notevole libertà.
Ricorda di monitorare quanto più possibile un vero e proprio funnel di azioni, piuttosto che solo qualche azione singola. L’obiettivo è permetterti di valutare la quantità di utenti che, da uno specifico annuncio, raggiungono più spesso diversi momenti chiave del processo di acquisto. Inizia perlomeno dall’azione “aggiungi al carrello” e “completamento di un acquisto”, per poi sfaccettare il percorso intermedio con le azioni rimanenti, se necessario.
Assegna sempre un valore alle conversioni. Ciò è utile in senso più ampio e indipendentemente da Facebook Ads. Ragiona sin da subito su un CPA (un Costo Per Acquisizione), assegnando un valore ideale alle diverse azioni e stimando che, per esempio, un nuovo iscritto per te valga n-euro. Ti permetterà di confrontare il ritorno del tuo investimento sulla base della spesa pubblicitaria sostenuta.
Ricorda che ogni azione possiede i parametri opzionali Valore e Valuta (come per l’azione “completamento di un acquisto”), semplicemente fondamentali in campo e-commerce.
Per visualizzare il conteggio delle conversioni, nel Gestore inserzioni di Facebook Ads fai click sulla colonna “Prestazioni” e poi “Personalizza colonne”. Nel popup che si aprirà, scegli sulla sinistra la categoria “Sito Web”. In questo particolare elenco, aggiungi la colonna che conteggi la rispettiva azione standard attiva in quel momento sul tuo e-commerce.
Facebook Pixel Helper è una piccola estensione per Chrome, preziosa per analizzare le pagine del tuo sito assicurandoti che nelle diverse fasi del percorso di acquisto le azioni standard vengano trasmesse correttamente a Facebook.
Perfeziona l’esperienza dei tuoi clienti
Come scrivevo in apertura, Google Analytics, Hotjar e altri tool simili sono fondamentali per analizzare l’efficacia di un sito prima ancora di concentrarsi sulla sorgente di traffico.
Quando abbiamo la necessità di incrociare questi dati con i nostri annunci in Facebook Ads, le azioni standard sono quanto di più preciso il sistema possa offrirci per perfezionare, nel tempo, l’esperienza dei nostri clienti.
