Alla base del fare buon ADV c’è un semplice concetto: mostrare le inserzioni alle persone giuste. Suona banale, ma nel tempo tutte le piattaforme pubblicitarie più in vista si sono chieste come spingere gli inserzionisti a rispettare le regole, progettando un’esperienza utente di alta qualità.
Quando facciamo click su un annuncio, ci aspettiamo di trovare risposta alle nostre necessità. L’annuncio ha bisogno di essere chiaro, la proposta interessante e la pagina di destinazione altrettanto coerente. Non è affatto scontato.
L’idea di un punteggio che potesse in qualche modo valutare l’efficacia della proposta pubblicitaria non è cosa nuova. In AdWords abbiamo il Quality Score, in Facebook Ads il Relevance Score, o Punteggio di Pertinenza.
In sostanza, tutte (o quasi, vedi al fondo) le inserzioni in Facebook Ads ricevono una valutazione tra 1 e 10, dove 10 è il punteggio massimo. Questo punteggio viene aggiornato tutte le volte che un utente interagisce con l’annuncio.
Tenere d’occhio il Punteggio di Pertinenza è importante per due motivi:
- può ridurre il costo per raggiungere gli utenti
- è fondamentale per testare l’efficacia delle nostre creatività
Semplificando, più alto il punteggio, minore il costo per la pubblicazione dell’inserzione e più efficiente la distribuzione al target.
Come visualizzare il punteggio
Il Punteggio di Pertinenza è visibile unicamente a livello di inserzione, per ogni inserzione, come colonna a destra nel set di colonne “Prestazioni”. È naturalmente anche presente come colonna a sé stante, da aggiungere dove necessario al proprio set di colonne su misura.
Il punteggio viene visualizzato in questa colonna dopo che l’inserzione ha generato almeno 500 visualizzazioni.
Su cosa si basa il punteggio?
Il Punteggio di Pertinenza si basa su due fattori principali:
- precisione del target
- creatività
Più ampio il target, meno pertinente l’inserzione. Più ristretto il gruppo di utenti che vuoi raggiungere, più potenzialmente alto il punteggio di pertinenza che i tuoi annunci possono raggiungere.
Questa è una riflessione, tra le altre cose, sempre utile. Ragionare su piccoli segmenti di utenti altamente motivati – idealmente di decine (non centinaia) di migliaia di utenti e non di più – è il modo più efficiente di lavorare in Facebook Ads.
Inoltre, il punteggio si basa sull’impatto degli annunci. Creatività dedicate e interessanti, aggiornate nel tempo e che evitano l’attrito con il pubblico (generando quante più interazioni positive possibile) migliorano la valutazione.
Facebook determina il Punteggio di Pertinenza sulla base delle interazioni positive e negative che continuamente interessano i singoli annunci, insieme alle prestazioni legate all’obiettivo. In questo senso, per feedback positivo si intende click, visualizzazione, installazione di un’app, riproduzione di un video e così via. Per feedback negativo tutte le volte che un utente sceglie di nascondere un’inserzione facendo click su “Non desidero vedere questo contenuto”.
Alcuni aspetti da ricordare
- Le inserzioni che puntano alla visualizzazione garantita (copertura e frequenza) non vengono influenzate dal Punteggio di Pertinenza;
- Per le campagne con obiettivo legato all’incremento della popolarità del marchio, il punteggio ha un impatto ridotto sui costi e sulla pubblicazione.
Infine, non considerare il punteggio come la valutazione ultima sull’efficienza della tua attività ADV. Annunci che generano opinioni fortemente discordi (interazioni negative) o con scarse performance legate alla creatività potrebbero ugualmente generare un ottimo risultato in termini di conversioni e acquisti.
Tieni d’occhio il Punteggio di Pertinenza, impiegando queste utili informazioni tanto per puntare se possibile a una riduzione del costo, quanto per confermare o rinnovare le creatività in rotazione tra le tue campagne.
