Stai usando Google AdWords per gestire la promozione del tuo e-commerce tramite campagne in Rete Ricerca o in Rete Display?
I risultati non sembrano esattamente quelli sperati e temi di dover costruire decine di campagne per ogni prodotto o categoria di prodotto presente sul tuo listino?
Forse è giunto il momento di dare uno sguardo all’incredibile potenza delle campagne Google Shopping.
Di Google Shopping abbiamo parlato qualche tempo fa descrivendo la (relativa) complessità nel predisporre il feed di prodotto e un account Google Merchant efficiente.
Ora che tutto è pronto, che si fa?
Organizzare le campagne
Anche in questo caso un’architettura efficace fa la differenza: un e-commerce che si pone in Google AdWords presenta peculiarità e criticità.
L’errore che spesso si compie è quello di pensare di dover costruire campagne in Rete Ricerca o Rete Display per ciascuna categoria di prodotto o prodotto di punta, portando sul nostro sito tutti coloro che effettuano una ricerca mirata o cliccano su un banner presente in rete.
La realtà è che questo tipo di traffico è spesso inefficace per portare a una vendita. Quando guardiamo al target di un e-commerce, incrociamo due tipi di utenti:
- Chi conosce il tuo brand
- Chi cerca uno specifico prodotto
Come possiamo organizzare un’architettura di campagne che soddisfi al meglio entrambi?
1. Chi conosce il tuo brand
Si è spesso restii a acquistare le keyword legate al proprio brand, temendo di investire inutilmente in un fronte già ben coperto dal posizionamento organico.
E poi, se il cliente cerca il mio nome, mi trova. Giusto?
Non sempre.
Ecco che allora diventa fondamentale preservare un fronte di ricerche di utenti che conoscono il nostro brand e costruiscono con esso ricerche a coda lunga. Come farlo? Con una campagna in Rete Ricerca che copra ricerche legate al brand, con corrispondenza a frase.
Questo tipo di campagna, per esperienza, è in grado di generare da sola un volume minimo ma costante di conversioni (vendite) da parte di utenti veicolati da ricerche che altrimenti avremmo completamente delegato alla danza dei risultati in SERP.
O a un competitor particolarmente aggressivo in competizione sulla nostra keyword aziendale.
Lavorare in questa campagna sulle keyword a corrispondenza inversa ci aiuterà poi a escludere dalle ricerche occorrenze di termini non espressamente legati alla vendita come “assistenza”, “problema”, “supporto”, “aiuto” e così via.
2. Chi cerca uno specifico prodotto
Una seconda fetta di utenti è data da coloro che sanno esattamente quale tipo di prodotto vogliono (es. “scarpa rossa con tacco”) e effettuano ricerche con o senza brand, usando termini e dando significato a frasi molto più complesse da intercettare.
In questo caso, una campagna Shopping fa la differenza, permettendoti di intercettare tutto ciò che possa più o meno combaciare con il catalogo del tuo sito.
Shopping va tenuta, paradossalmente, a freno, riflettendo su quante delle ricerche disponibili vogliamo davvero combaciare, escludendo termini che nuovamente non siano valorizzanti per i nostri prodotti. Non è affatto detto che tutto il nostro listino, sempre, sia efficace quando presentato in Shopping e tutti i nostri prodotti valgano il click che paghiamo per mostrarli.
Prodotti non in esclusiva sul nostro e-commerce, o che possiedono meno appeal rispetto a rivenditori e partner (spesso per l’attivazione di promozioni o spedizioni più veloci) meritano di essere esclusi da una campagna Shopping, valorizzando così il listino rimasto.
Ricerca e Display
Ecco che allora l’idea di costruire campagne in Rete Ricerca e Rete Display assume un significato leggermente diverso rispetto al solito.
Ulteriori campagne in Rete Ricerca diventano fondamentali per intercettare specifiche ricerche a alto potenziale – identificate, perché no, anche tramite i report della campagna Shopping – veicolando l’utente verso specifiche promozioni in precisi momenti dell’anno.
Campagne in Rete Display diventano importanti su due fronti diversi:
- Convogliare traffico (di qualità!) di utenti nuovi al sito
- Inseguire l’utente nel breve/medio periodo in remarketing
Nel primo caso, ragioneremo allora su campagne Display con targeting per posizionamento, argomenti e interessi in modo da intercettare utenti in visita da portali estremamente rilevanti.
Convogliati sul sito, questi utenti diverranno parte di uno o più elenchi di remarketing ricevendo annunci tanto più motivanti quanto più recente la loro visita la sito.
La componente remarketing
Non sottovalutare inoltre la componente di remarketing che puoi applicare a ogni singola campagna, incrementando la tua offerta CPC su specifici segmenti di pubblico.
Un’architettura di questo tipo, in sostanza, sposta progressivamente l’utente verso la risposta ideale sul nostro listino, considerando Shopping il punto di conversione ideale nel medio/lungo periodo.
Riassumendo
Dunque, facendo ordine:
- Una campagna in Rete Ricerca, che copra ricerche solo contenenti il nome del brand e con corrispondenza a frase;
- Una campagna in Rete Display, sempre legata al brand, posizionata su siti rilevanti che convoglia traffico di qualità alle diverse sezioni;
- Una campagna in Rete Display in remarketing, che insegue l’utente e lo riporta sul sito (o su sezioni specifiche) tanto più recente la visita avvenuta;
- Una campagna Google Shopping, che combacia direttamente con l’altissimo numero di ricerche a coda lunga a cui possiamo dare risposta con il nostro e-commerce;
- Eventuali ulteriori campagne in Rete Ricerca, mirate a espandere la visibilità in precisi momenti dell’anno su prodotti o categorie di prodotti, soprattutto dove la competizione è più alta e il ROI maggiore.
È l’architettura definitiva?
Niente affatto.
È un buon punto di partenza.
Il resto, come sempre, lo decidono gli utenti. 🙂
