Saper leggere i risultati di un’attività ADV è tanto importante quanto la cura che mettiamo nel progettare le nostre campagne.
Se è vero che già a monte, in Google AdWords, abbiamo modo di ottenere preziose informazioni circa il verificarsi o meno di conversioni sul nostro sito, è in Google Analytics che scopriamo cosa sia poi davvero successo tra il clic sull’annuncio e la conversione finale.
Prima di iniziare
Per prima cosa, è necessario che Analytics e AdWords siano connessi tra loro. Questo è importante non solo per preservare la qualità del traffico ricevuto – assicurandoci di ricevere quante più informazioni possibili sulle nostre campagne – quanto per poter attingere a funzionalità avanzate anche in AdWords stesso.
Una nota importante: questo tipo di connessione prevede uno scambio di informazioni tra i due sistemi e dovresti sempre tenere d’occhio la tua cookie policy e le dinamiche con cui i cookie di Analytics e AdWords vengono erogati. In caso di dubbi, il tuo sviluppatore o il responsabile legale del brand sono le persone a cui rivolgersi prima di connettere Analytics e AdWords.
La connessione tra i due tool avviene in Analytics, livello di Proprietà. Rechiamoci quindi nelle impostazioni di Analytics e, per la proprietà che abbiamo in mente di monitorare, assicuriamoci che alla voce Prodotti collegati> Collegamento di AdWords sia tutto in ordine.
Da questa pagina possiamo connettere un “Gruppo di link”. In sostanza, permettere a Analytics di ricevere dati da un account AdWords a cui siamo autorizzati a accedere con la stessa mail di Analytics a cui siamo loggati.
Una volta fatto ciò, possiamo recarci nei Report, in Acquisizione, poi AdWords e attendere l’arrivo dei dati delle nostre campagne.
Questo è un buon momento in cui ricordarsi dell’esistenza dell’Account dimostrativo di Google Analytics. Un account messo a disposizione da Google a cui è possibile richiedere immediatamente l’accesso in sola lettura. Risorsa importante per comprendere a fondo la qualità dei dati di AdWords che è possibile convogliare in questi report.
I report AdWords in Analytics
I report di Google AdWords presentati da Analytics sono piuttosto completi e divisi in:
- Account
- Campagne
- Treemap
- Sitelink
- Aggiustamenti delle offerte
- Parole chiave
- Query di ricerca
- Ora del giorno
- URL finali
- Targeting sulla Rete Display
- Campagne Video
Ciascun report risponde a una precisa domanda e il consiglio è di guardare a questi dati come a qualcosa di più del semplice “contiamo la conversione”. Come sempre in Analytics, anche questi report vanno confrontati cono un più ampio set di Obiettivi di conversione.
Se il tuo sito è un e-commerce, molto probabilmente hai (avresti dovuto) impostare insieme al tuo sviluppatore il modulo E-commerce di Analytics, così da raccogliere dati di vendita sulle transazioni in corso.
Tutti i dati nei report AdWords possono dunque essere confrontati con Obiettivi di conversione più “classici” (la visita a una pagina chiave, una durata di sessione raggiunta, un numero di pagine viste o eventi scatenati) insieme a obiettivi di tipo Transazione, derivanti appunto dal tracciamento e-commerce.
Solo nel secondo modo è possibile rendersi conto in modo cristallino del reale ritorno economico delle proprie campagne ADV. Non solo più click e conversioni, quando un costo di campagna (per veicolare traffico) rispetto al ritorno in termini di vendite e fatturato.
Se hai già un account AdWords connesso a Analytics e campagne attive, è il momento di aprire i report che seguono. Altrimenti, sfoglia insieme a me l’Account dimostrativo per valutare report di dati reali.
Account
Nel report Account troviamo – neanche a dirlo – una panoramica degli account connessi e le loro performance in termini di Clic, Costo, CPC e soprattutto Frequenza di rimbalzo, Pagine/Sessione, Transazioni e Entrate.
Campagne
In Campagne abbiamo uno spaccato fondamentale delle diverse campagne che hanno portato traffico al sito, insieme al relativo ID campagna. Facendo click su ogni campagna possiamo scendere nel report attraverso i gruppi di annunci per ogni campagna.
Facendo ancora click su un singolo gruppo di annunci, potremo analizzare la resa delle diverse parole chiave presenti in quel gruppo. A questo livello di profondità, in alto nella tabella del report, è possibile alternare “Parola chiave” con “Contenuto dell’annuncio” per ritrovare nel report la prima riga del testo di ogni annuncio presente in quel gruppo.
Treemap
Treemap è un report leggermente più complesso del solito e si basa sostanzialmente sue metriche: una principale e una secondaria. La dimensione dei contenitori e il loro colore rappresentano performance positive e negative, più chiaramente comprensibili anche a livello visivo per identificare al volo punti di attività principali.
Sitelink
Il report Sitelink è una preziosissima aggiunta degli ultimi tempi, in cui vengono presentate le performance dei Sitelink presenti sotto agli annunci. In questo modo hai l’opportunità di valutare l’efficacia degli utenti che arrivano sul tuo sito cliccando specificatamente un sitelink rispetto all’annuncio nel suo insieme.
Aggiustamenti delle offerte
In AdWords, è sempre bene seguire l’andamento della campagna spingendo il CPC massimo su precisi dispositivi. Il report “Aggiustamenti delle offerte” racconta esattamente questo e offre uno spaccato delle performance delle campagne quando è attivo un aggiustamento su uno specifico dispositivo.
L’idea, anche in questo caso, è di poter confrontare un maggiore sforzo economico in termini di CPC su uno specifico device con un ritorno effettivo in termini di transazioni e vendite.
Parole chiave/Query di ricerca
Sapresti indicare con precisione il ritorno economico di una singola parola chiave tra le tue campagne? È questo il compito del report “Parole chiave”, che mostra semplicemente l’elenco delle keyword che hanno portato traffico al tuo sito nel periodo di tempo indicato.
Questo report è contrapposto al report “Query di ricerca” che mostra invece l’effettivo termine di ricerca impiegato dall’utente prima di fare clic sull’annuncio.
Ora del giorno
Con il report “Ora del giorno” torniamo su una riflessione chiave quando si parla di ADV. È vero che in AdWords puntiamo a ottenere il maggior numero di clic di qualità al costo migliore, valutando nel contempo il numero di conversioni che generano e (sempre in AdWords) il costo/conversione.
Tuttavia, ciò significa vendite migliori?
Intendo: guadagni più alti?
Superato il breve periodo, quando le vendite si attestano come volume, è importante spingersi a valutare il ritorno delle campagne in termini di Entrate effettive. Comprendere la distribuzione delle entrate sulle diverse ore del giorno è uno spunto di miglioramento da non sottovalutare.
URL Finali
Nel report “URL finali” possiamo confrontare semplicemente il traffico ottenuto verso una specifica pagina del nostro sito con la spesa necessaria in campagna e – ancora una volta – le transazioni e entrate generate.
Targeting sulla Rete Display
Il report “Targeting sulla rete display” riassume le performance di campagne Display verso il nostro sito secondo le opzioni di targeting che siamo abituati a ritrovare in AdWords:
- Parole chiave per la Rete Display
- Posizionamenti
- Argomenti
- Interessi e Remarketing
- Età
- Sesso
Se abbiamo scelto alcune di queste opzioni di targeting in AdWords, possiamo ritrovarne le performance in Analytics. Alcuni aspetti di targeting, come il Posizionamento è comunque presente anche quando lasciato in automatico.
Campagne video
Infine, “Campagne video”: un semplice report che mostra l’efficacia di eventuali attività ADV legate a video erogate attraverso Google AdWords
Dati di valore
Google Analytics è molto bravo nel raccontare il “cosa”, tuttavia poco efficace nello scoprire (da solo) il “perché”. In questo senso, sfruttare al meglio i report di Google AdWords in Google Analytics significa partire dall’analizzare il contesto in cui il clic si verifica, non solo l’avvenuta o meno conversione.
Parliamo in questo caso, in primo luogo di:
- Pagine per sessione
- Durata della sessione media
- Frequenza di rimbalzo
del traffico proveniente da AdWords negli specifici contesti di cui sopra. L’obiettivo? Identificare con precisione l’efficacia di campagne più generiche rispetto a campagne più verticali. Confrontare volumi di click e il loro costo, relativamente non solo al numero di vendite ma alla qualità (leggi: ritorno economico concreto) di ciascuna di esse.
Buona analisi!
