Interpretare i risultati di una campagna ADV è qualcosa che si coglie in un attimo e si padroneggia negli anni.
Uno degli errori che vedo più spesso compiere, indipendentemente dalla piattaforma scelta, è concentrarsi troppo su report e grafici a 30 giorni o più.
Voglio dire, sicuramente è fondamentale, in momenti precisi di un’attività distribuita su diversi mesi, raccogliere le idee sull’andamento dell’ultimo mese in rapporto ai mesi precedenti. Tuttavia, guardare a dati medi su un periodo così lungo non è così utile come si pensa nella gestione quotidiana della campagna.
Una visione panoramica è utile, appunto, come visione d’insieme. Tuttavia va sempre associata a una revisione più certosina sul brevissimo periodo. Guardando ai dati di ieri.
CTR, CPC e CPM
La trappola in cui più spesso si cade è valutare, nei report impostati su un periodo più lungo, CTR, CPC e CPM medi come riferimenti per interpretare le performance delle campagne. Se è vero che sicuramente lo sono quando descrivono un contesto sufficientemente ristretto, quando questi rappresentano una media degli ultimi 14-28 o più giorni possono trarre in inganno.
Campagne che presentano una buona resa nei primi giorni di attività o che manifestano picchi positivi inaspettati andranno a condizionare infatti pesantemente i valori medi del periodo più ampio. Con il rischio di non evidenziare a sufficienza CTR, CPC o CPM in aumento negli ultimi tempi ma “soffocati” dalla media numerica di valori migliori in passato.
Questo vale per qualunque interfaccia ci abitui a valutare, a fondo tabella, un valore relativo alle diverse campagne attive (impressioni, clic, posizione media di un annuncio) che sposti l’attenzione da ciò che sta succedendo adesso rispetto alla media matematica dei diversi indicatori.
Guarda ai dati di ieri
Mi dirai: beh, alla fine i grafici in AdWords e Facebook Ads esistono proprio per questo, giusto?
È già qualcosa, ma non risolvono del tutto il tema.
Guardare ai dati del giorno immediatamente precedente è utilissimo in Google AdWords per:
- identificare i più recenti termini di ricerca impiegati sulla base delle keyword acquistate in Rete Ricerca e procedere, nel caso, al perfezionamento di elenchi di parole chiave negate. È estremamente più semplice – e proficuo – procedere giorno per giorno rispetto al negare in blocco nuovi set di keyword di tanto in tanto, guardando sporadicamente ai report;
- identificare i più recenti posizionamenti impiegati sulla base del targeting in Rete Display, rimuovendo tempestivamente domini non in linea con le esigenze del brand e, se possibile, identificando velocemente particolari performance su domini specifici, in cui spingere maggior budget.
In Facebook Ads, invece, torna comodo per:
- rilevare la reale frequenza di erogazione degli annunci, identificando costantemente la reale distribuzione del messaggio al target designato;
- identificare rapidamente nuovi commenti ai post, su campagne che ne permettano l’inserimento;
- identificare rapidamente il costo-per-azione più specifico al di là dei dati riportati sul semplice grafico.
Aspetti assenti o impossibili da valutare su un semplice grafico e che rappresentano parte della quotidiana gestione della campagna.
Micro e macro attività
Una visione panoramica è utile come visione d’insieme, scrivevo poco sopra. Una buona gestione di una campagna ADV oscilla continuamente tra macro attività, che guardano ai dati in un periodo più ampio e applicano correzioni di medio/lungo periodo, e micro attività, che si rapportano a un periodo estremamente più ristretto e risultano fondamentali per mantenere saldo il timone.
