Spesso ci immaginiamo un’attività ADV come il partire da zero, in AdWords o Facebook Ads e, indipendente da tutto il resto, iniziare a macinare vendite.
Ciò semplicemente non è più vero da diverso tempo. Più o meno da quando qualunque brand ha intuito che l’essere presenti su più canali è fondamentale per inseguire un cliente dall’attenzione sempre più frammentata.
Semplifico.
Quale che sia il tuo prodotto o servizio, probabilmente avrai a disposizione un sito web, posizionato più o meno bene e con un suo minimo traffico naturale, corretto? Forse una newsletter con qualche centinaio o migliaio di contatti. L’idea, magari, di lanciare alcune campagne pubblicitarie. Intorno al tuo sito, altri siti referenti che linkano direttamente la tua home o i tuoi prodotti.
Insomma, anche inconsapevolmente, hai attiva una strategia – più o meno efficace, più o meno consolidata – su diversi canali.
Questo porta con sé il problema dell’attribuzione dei risultati, soprattutto quando parliamo specificatamente di campagne ADV.
La domanda è semplice: come attribuire correttamente la conversione di un cliente che accede al nostro sito, visualizza un nostro annuncio in AdWords, successivamente fa click su un risultato organico in Google e solo alla fine acquista?
Quando più canali lavorano in contemporaneamente per portare attenzione a un sito, come rilevare il valore di ciascuno di essi?
Questa è la sfida più interessante per i prossimi tempi, per chi lavora con l’analisi dei dati di traffico. Èd è anche il motivo per cui tracciare le conversioni a monte, in AdWords o Facebook Ads ha valore relativamente alle attività che vogliamo intraprendere direttamente sulle campagne.
Tuttavia, questi valori di conversione andranno sempre bilanciati attraverso un’analisi dei principali percorsi di conversione sui diversi canali. Attività questa da effettuare in Google Analytics.
Canalizzazioni multicanale
Trattare delle canalizzazioni multicanale – ovvero di quali e quanti canali concorrano a generare una conversione – non è così semplice in poche righe; tuttavia trovo che il modo più efficace per iniziare ad averci a che fare sia ragionare sui principali percorsi di conversione.
Trovi queste particolare tipo di report in Google Analytics, in Conversioni > Canalizzazioni multicanale > Principali percorsi di conversione.
Affinché questo report mostri dei risultati, è necessario che sul sito sia presente un tracciamento e-commerce attivo e correttamente funzionante (consigliato per poter disporre del valore economico delle conversioni) o in alternativa il tracciamento di un Obiettivo di conversione (come la visita a una pagina di ringraziamento).
Vengono mostrati in tabella i principali percorsi che l’utente ha seguito prima di arrivare a una conversione. Nell’intestazione della tabella è possibile alternare la visualizzazione tra il tipo di canale (ricerca a pagamento, referral, diretto, email e così via) o direttamente la sorgente/mezzo.
La visualizzazione di default è “Percorso raggruppamento di canali canalizzazione multicanale” e mostra in sequenza i passaggi tra i diversi canali. Un risultato del tipo Ricerca organica > Referral indica che l’utente ha effettuato una ricerca in Google, cliccando un risultato naturale e poi è passato da un sito referente prima di arrivare a conversione.
È possibile mostrare tutti i canali, oppure alternare la visualizzazione solo sul fronte AdWords. In questo secondo caso sarà possibile approfondire, tra tutte le conversioni che hanno coinvolto una campagna a pagamento, quale specifico uso è stato fatto di quale campagna, quale gruppo e persino quale keyword.
Per accedere a questi dati è naturalmente necessario che Analytics e AdWords siano correttamente connessi tra loro.
Infine, è anche possibile limitare la lunghezza del percorso che vogliamo analizzare, passando da “due passaggi o più” al numero di passaggi che vogliamo tenere d’occhio per interpretare il contesto migliore in cui i nostri utenti vanno a conversione.
Il range temporale in questo particolare report non è solo quello che solitamente scegliamo in Analytics, ma viene dettagliato nella voce “finestra di ricerca”. In sostanza, possiamo impostare il numero di giorni precedenti alla conversione che Analytics vada a considerare utili per analizzare il percorso verso la conversione.
Scelte oculate
Valutare con efficacia i percorsi di conversione è fondamentale poiché ci ricorda come ogni canale, in una certa parte, sia responsabile di un’avvenuta conversione. Anche su progetti fortemente guidati da campagne a pagamento, o attività DEM o strategie di content marketing, canali minori possono rappresentare “anelli della catena” fondamentali per portare l’utente a un acquisto.
Riduzioni di budget o la sospensione di attività con troppa leggerezza su canali apparentemente non proficui, può incidere significativamente sulla resa delle campagne.
