Se paragoniamo il percorso di conversione di un utente a una catena – di quelle tangibili, per intenderci – si potrebbe dire che ogni anello è fondamentale per preservare l’efficacia del sistema.
Ogni passaggio verso la conversione è infatti, in modo più o meno rilevante, necessario affinché la conversione avvenga.
Il rischio, quando si gestiscono campagne ADV all’interno di una strategia multicanale più ampia è di non rendersi conto del numero e dell’importanza dei diversi anelli che compongono la catena.
Agendo di pancia, su canali che appaiono a prima vista scarsamente performanti (scarse o nulle conversioni dirette) si rischia di incidere nettamente sulle performance globali di vendita.
Da ciò nasce il concetto di conversione indiretta.
Torniamo ancora una volta in Google Analytics, dove lo scorso lunedì abbiamo parlato di Modelli di attribuzione e strategie multicanale: oggi scendiamo ancora tra i report della sezione Conversioni > Canalizzazioni multicanale andando a scoprire il report Conversioni indirette.
Vista la quantità di dati presenti in questo report, torna utilissimo ricordarci dell’esistenza dell’Account dimostrativo di Google Analytics. Un account completamente configurato, a cui può accedere qualsiasi utente, utile per confrontarsi con dati reali provenienti dal Google Merchandise Store). Puoi accedervi da qui.
Il report Conversioni > Canalizzazioni multicanale > Conversioni indirette ci permette in sostanza di valutare il contributo di diversi canali all’interno del percorso di conversione.
Quando parliamo di canali, sono tre le condizioni che possiamo riscontrare:
- prima interazione: il canale è il primo referral nel percorso di conversione;
- ultima interazione: il canale è invece l’ultima interazione
- interazione indiretta: il canale è presente come referral all’interno del percorso, ma non è l’ultimo prima della conversione.
Anche all’interno di questo report possiamo scegliere se orientare i dati su report di tracciamenti E-commerce – fortemente consigliato per disporre dei valori economici sulla conversione – o sui classici obiettivi di conversione, per esempio volti a tracciare la visita a una pagina di ringraziamento.
Anche in questo report è possibile filtrare il tipo di conversione indiretta da “Tutte” a “AdWords” (se Analytics e AdWords sono connessi tra loro) in modo da osservare l’efficacia di tutte le campagne, gruppi di annunci o parole chiave sulle conversioni indirette. Puoi sempre regolare il periodo di tempo considerato utile – da 1 a 90 giorni – per riconoscere una conversione come indiretta.
L’idea è impiegare questo report per rendersi conto di quanto sia importante un singolo canale nell’andare a generare una conversione. In particolare:
- Quale sia il valore economico delle conversioni generate, passando attraverso quel canale;
- Confrontandolo con il valore economico delle conversioni che hanno visto per ultimo quello stesso canale (ovvero, le conversioni dirette);
Come trattare le conversioni indirette
Talvolta, nel focalizzare i nostri sforzi nel rendere efficace una piattaforma ADV, o un’attività SEO o un’attività DEM sulla nostra lista di contatti, tendiamo a dimenticare come già da moltissimo tempo tutti i canali di acquisizione di traffico sono preziosi allo stesso modo.
Per quanto ci piacerebbe moltissimo considerare i nostri clienti come visitatori sempre nuovi, che cliccano un annuncio per la prima volta e concludono un acquisto nella stessa sessione di navigazione, semplicemente ciò non accade. Perlomeno non così spesso quanto vorremmo.
Ogni canale rappresenta, dicevamo, un anello della stessa catena che ha bisogno di venire preservato affinché l’equilibrio del sistema non venga meno.
In questo senso, analizzando le conversioni indirette, è necessario porre molta attenzione al tipo di traffico di tipo referral. Se sono attive partnership con siti terzi (affiliazioni, prima di tutto), è bene valutare con precisione il ROI di questo tipo di canale. Se buona parte delle conversioni arriva passando anche attraverso un link di terze parti (e stiamo pagando anche quella terza parte in percentuale o fisso) non è scontato che il ritorno sulla vendita sia ancora presente..
Inoltre, soprattutto quando le uova non sono tutte nello stesso paniere 😉 e più canali contribuiscono in maniera indiretta alle conversioni, modifiche al budget destinato a un canale o la sospensione di attività su canali che sembrano meno efficaci possono portare a stravolgimenti sulle performance difficilmente prevedibili.
Infine, un accenno ai social. Spesso si valuta ingiustamente l’attività di gestione di una presenza social come scarsamente rilevante al generare una conversione. Eppure, gestire una presenza sui social non è solo branding. Pur non essendo spesso un canale di conversione diretta, è estremamente comune ritrovare il canale social presente in un buon numero di conversioni indirette. Un motivo in più per spingersi a valutare e valorizzare – se necessario – l’operato su fronti spesso meno comunemente associati a un ritorno economico diretto.
