Se dovessi chiederti di descrivere un modo di conteggiare i risultati delle tue campagne ADV in Google AdWords, probabilmente risponderesti “Conversioni, che domande!”.
Forse rifletteresti sul dividerle in micro e macro. Conversioni “micro” – visite a contenuti chiave e download, per esempio – utili a costruire conversioni “macro” – vendite, iscrizioni, registrazioni – dotate di un reale ritorno economico.
In AdWords, il dato sulle conversioni ottenute è sotto ai riflettori dal momento stesso in cui iniziamo a generarne il codice di tracciamento. Tuttavia, esiste un ulteriore metodo di conteggio sulle conversioni che può darti enorme visibilità sul reale peso di ogni keyword presente sulle tue campagne in Rete Ricerca.
Quante volte hai pensato: “Ora spengo questa keyword, perché non porta conversioni?”. Le conversioni indirette possono aiutarti a compiere scelte di questo tipo in modo più consapevole.
Delle conversioni indirette tracciate in Google Analytics abbiamo già parlato in passato. Quando dobbiamo stabilire cosa abbia realmente portato a una conversione, spesso l’ultimo clic ottiene tutto il merito, mentre tutti i clic precedenti o le impressioni ottenute dall’annuncio vengono, per così dire, trascurati.
Esistono, come ho scritto in passato, diversi modelli di attribuzione che possono venire impostati in AdWords per ottenere dati più precisi al di là del tracciamento dell’ultimo clic. Allo stesso modo è possibile disporre del dato sulle conversioni indirette direttamente in Google AdWords.
Conversioni intermedie
In inglese le conversioni indirette sono divise tra “click assisted” e “impression assisted”. In italiano vengono tradotte in:
- Conversioni con clic intermedi
- Conversioni con impressioni intermedie
Puoi aggiungere entrambe le colonne alle tabelle delle tue campagne agendo sulla personalizzazione delle colonne, scegliendo tra le metriche “Attribuzione” la rispettiva voce.
Nel caso delle conversioni con clic intermedi si intendono tutte le conversioni che sono avvenute sulla parola chiave attraverso un clic che non è stato l’ultimo.
Nel caso delle conversioni con impressioni intermedie si intendono invece le conversioni scaturite indirettamente, da visualizzazioni dell’annuncio prima dell’ultimo clic.
Un esempio concreto
Ipotizziamo che io stia cercando una crociera per famiglie. In Google, potrei effettuare una ricerca per il termine “crociera per famiglie” e visualizzare un annuncio che parla di una “vasta selezione di destinazioni da più porti in Italia”. Potrei cliccare quell’annuncio, atterrare sul sito del brand, scorrere l’offerta e uscire dal sito.
Successivamente potrei effettuare una ricerca più specifica, del tipo “crociera famiglie mari del nord” e trovare un nuovo annuncio, sempre dello stesso tour operator che mi parla dei vantaggi del partire in pieno agosto per i mari del nord. Potrei riconoscere il brand, voler fare clic, atterrare sul sito già visto in precedenza e prenotare infine un appuntamento con un consulente di viaggio.
Quale delle due keyword è stata responsabile della conversione?
La prima, “crociera per famiglie” o l’ultima prima del contatto vero e proprio “crociera famiglie mari del nord”?
Entrambe. In particolare modo, sapere che la prima keyword “crociera per famiglie” è stata in grado di generare una conversione con clic intermedio (ovvero, si è passati prima da questa keyword) è estremamente utile.
Contributo alla conversione
Ciò che accade è scoprire come molte parole chiave ritenute meno efficaci possono in realtà stimolare il contatto anche senza rappresentare l’ultimo clic prima della conversione. Investire maggiormente su keyword in grado di attrarre in forma iniziale un potenziale lead diventa a questo punto assolutamente logico.
Prima di spegnere la tua prossima keyword a zero conversioni dirette, prova a chiederti: “Quanto è utile nell’assistere le conversioni vere e proprie con un primo clic o impressione?”.
