Una questione filosofica, ecco. Nelle settimane precedenti ho affrontato argomenti tecnici per la gestione e la creazione di un blog aziendale. Ad esempio, ho indicato le regole per formattare un post e ho consigliato il supporto di un profilo Facebook all’attività di scrittura. Senza dimenticare i dettagli per organizzare un blog multiautore.
Ho scritto tanto, e puoi trovare una sintesi delle pubblicazioni nella pagina Riccardo Esposito.
Oggi, però, voglio affrontare un tema astratto per il mondo del corporate blogging. Un discorso che influenzerà senza mezze misure la qualità e il successo del tuo blog. Cosa vuoi creare? Un blog aziendale basato sulla condivisione del sapere comune o un manifesto gestito da un’unica firma?
Prima di dare una risposta voglio sottolineare quello che non devi fare.
Non usare il blog come un megafono
Ovvero non aprire un blog solo per amplificare la tua voce aziendale, quel messaggio che continua a ripetere senza soluzione di continuità un unico imperativo: compra. Certo, gli utili sono decisivi per il successo di una realtà aziendale ma non convincerai i clienti a seguire il tuo messaggio pubblicando comunicati stampa sul blog.
Il funnel inbound marketing secondo Hubspot.
La tua attività di blogging aziendale deve seguire le logiche dell’inbound marketing, deve diventare contenuto utile ai potenziali clienti. Solo attraverso questo processo – insieme a una buona attività SEO e social – puoi intercettare i potenziali clienti e dirigerli verso il funnel delle conversioni. Ecco, ora hai un punto chiaro da evitare. La domanda iniziale, però, resta: meglio un blog di redazione o un riferimento utile per comunicare l’idea del CEO?
Un blog di esperti
Con il classico blog alimentato da una redazione crei il gruppo, lavori sulla definizione del concetto di azienda: dietro a quel brand c’è un potenziale infinito. E ci sono persone pronte ad ascoltare le tue osservazioni. Il calendario editoriale – tipico di un blog multiautore – si muove soprattutto intorno a temi legati ai problemi tecnici di un prodotto o servizio.
Ma non solo. Ci sono anche articoli che spiegano come ottenere risultati migliori in un determinato settore, e come ottimizzare la tua attività quotidiana. Io prendo come riferimento il blog di Buffer, applicazione per gestire gli aggiornamenti sui social: si affrontano temi legati al SMM, come è giusto che sia. Al tempo stesso si affrontano anche argomenti legati alla gestione del tempo, all’ottimizzazione della giornata lavorativa.
In altre parole vengono affrontati tutti i temi del potenziale cliente Buffer. Come pubblicare un post su Facebook, come migliorare la propria giornata di lavoro, come scrivere un post in 30 minuti. Tutti questi temi vengono affrontati da firme differenti: le personalità emergono, il tone of voice viene rispettato ma declinato secondo le singole esperienze.
Tutto questo è fantastico, diventa un meccanismo micidiale per l’ottica inbound marketing. Manca qualcosa: manca la voce del comandate. Quella che ispira e guida e crea la visione aziendale. In questo meccanismo manca la voce del CEO.
Per approfondire: 5 motivi per non aprire un blog aziendale.
La parola al comandante
La parola a chi crea il mito aziendale, a chi porta avanti la barca e prende le decisioni. Il comandante ha sempre il suo fascino, e un blog aziendale può diventare espressione del suo pensiero. Un pensiero che affascina e ispira, che viene seguito dalle persone che provano (giustamente) spirito di emulazione.
Il CEO è una persona capace, un amministratore delegato. E io voglio conoscere il suo punto di vista, voglio sapere qual è la sua opinione su una faccenda. E come ha risolto quel problema. O come legge quella notizia. Uno degli esempi più famosi: il blog di Bill Marriott, Executive Chairman del gruppo Marriott. Cosa trovi in questo blog? Ci sono per caso pubblicità legate alla catena alberghiera?
La risposta è scontata: no. In questo blog non c’è articolo legato al commerciale. Ma ci sono articoli legati all’ospitalità, al modo in cui Marriott legge il mondo degli affari. Questo è solo un esempio di come sia possibile gestire un blog aziendale attraverso al prospettiva dell’amministratore delegato, ma in questo caso il concetto è semplice: pochi tecnicismi, largo all’ispirazione di chi conosce il proprio business.
C’è una soluzione?
Certo. Puntare su un unico modello può essere utile per definire una strategia, e ottenere massimi risultati in termini di inbound marketing puro (contenuto, posizionamento, lead generation, conversione) o di narrazione del brand. Pensa a un blog che unisca queste due caratteristiche: un blog che raccolga i problemi del pubblico, e che al tempo stesso sia capace di ispirare.
L’unico problema riguarda le risorse.
Molti CEO sono ottimi amministratori, ma non sono bravi blogger. E non puoi chiedere a un blogger freelance di prendere il tuo posto. Qui c’è bisogno di personalità, devi metterti in gioco. Una soluzione esiste: fare formazione, chiedere a un blogger di seguire gli sviluppi e i miglioramenti. Secondo te questa può essere una buona soluzione per portare il CEO a fare blogging? Ma è necessario o basta un normale corporate blog? Lascia la tua opinione nei commenti.
