Una delle diatribe più accese all’interno della community SEO italiana è la possibilità (o meno) di posizionarsi per una query competitiva senza ottimizzazione offpage, o per dirla più greve, senza fare link building a secchiate.
Considerato il mio background, mi capita spesso di collaborare con portali editoriali che hanno un obiettivo – per il funnel Search – ben definito: fare visite. Fra l’altro per un canale, con l’avvento dei Social, che offre una fetta della torta degli accessi sempre più risicata. Una strategia a riguardo, che applico ad oggi con successo, è lo sviluppo di contenuto evergreen o articoli “pillar” ovvero pilastro, in grado di portare costantemente delle visite. Di certo non è semplice e come consulente esterno entrano in gioco alcune variabili extra-SEO come la gestione dei rapporti con la redazione che scrive: non avrai pensato che mi occupi della produzione di tutti i contenuti? Se così fosse, avrei più tentacoli io che una creatura lovecraftiana.
Quando però questi funzionano a dovere, il sito è sviluppato con un minimo di crismi SEO-friendly ed è ben tematizzato (ma qui è un problema di linea editoriale prima ancora che Search), è possibile togliersi delle soddisfazioni soddisfacendo l’utente, fornendogli ciò che ricerca, perché.. ehi, ti sei posizionato senza aver bisogno di link!
Sarò onesto: questo mio piccolo caso studio è particolarmente fortunato perché sebbene siamo riusciti – la redazione e io – a posizionare una query da 12.100 ricerche mensili, seggiolini auto (e tante delle sue correlate) sopra siti estremamente trusted (tipo Altroconsumo), ci siamo ritrovati nella invidiabile situazione di non avere soluzioni così complete come quella sviluppata per l’utente. L’unico sito con più info è il Touring Club Svizzero, altro sito molto autorevole, ma che liquida i dati con un’agile tabella che il motore di ricerca NON interpreta utile come un contenuto più espansivo e che tocca più correlate. Ricorda Hummingbird!
Quindi la prima lezione che ho imparato è: ogni SERP è una competizione a sé. Studia il campo prima di dar battaglia!
Quanto conta l’autorevolezza di un sito
Affermare che ci si può posizionare senza link è netto, ma al tempo stesso vago. Detto così, sembra qualcosa di mistico come la magia del fare di Merlino “Anaal nathrakh, urth vas bethud, dokhjel djenve” ma più che gli incantesimi a noi interessa l’alchimia dei fattori di posizionamento: è piuttosto improbabile che ogni sito, a meno che non parta da zero, non abbia dei backlink. Il sito su cui ho lavorato, Autoaspillo, ha una sua anzianità, una sua autorevolezza, i suoi link pregressi e futuri anche sul contenuto stesso, perché ritenuto utile.
Non mi sento di affermare con certezza che avrei ottenuto gli stessi risultati con un sito nuovo di pacca: da SEO con abitudini dure a morire, avrei cercato , per ovviare, di sviluppare il contenuto su un EMD.
E ritorniamo a qualche riga fa: ogni caso studio non è replicabile, almeno fino a quando non svilupperanno un bilancino tipo quello del pescivendolo che, quando ero piccolo, ci portava con la sua apettta i gamberi fino a casa. Si, sono cresciuto in un paese dove ancora oggi ti mettono il pane in un cesto e lo sali su dal balcone. Però è anche così che ho imparato un’altra lezione SEO: se tiri il paniere con uno strattone su, magari lo recuperi subito, ma il pane ti cade di sotto. Ecco perché mia nonna lo portava su una mano dopo l’altra. Ecco perché i pillar article fanno crescere le tue visite in maniera graduale e stabile, senza il picco della news.
Lezione bucolica che neanche il nonno di Heidi, va da sé che raramente consiglio di sviluppare backlink ad hoc per i contenuti dei portali editoriali, ma al 90% si tratta di un buon lavoro onpage. Ecco, in questo caso posso affermare che ci si riesce a posizionare anche senza link (building, quindi intenzionale).
Piccola postilla a quello che starai pensando “eh però, su un e-commerce borderline, tipo un sex shop, i link li usi“. Certo, sempre la nonna mi ha insegnato che se si mangia la bistecca si usa coltello e forchetta, e se si mangia la minestra si usa il cucchiaio. Mi sarei preso tanti scapaccioni se avessi fatto il contrario, rendendomi più scemo di quanto non sia o sarei sembrato 🙂
Come costruire un contenuto performante
Non voglio tediarti con repliche di quanto, soprattutto riguardo questo caso studio, ho già affrontato in un webinar targato SEMrush, che spero ti sia utile circa lo sviluppo stesso del contenuto.
I risultati che si ottengono con il contenuto
Il contenuto (o meglio i contenuti, essendo stato diviso in cinque post) sono stati pubblicati nel Febbraio 2015, andando subito su per alcune correlate più facili (es. “seggiolini auto classifica“) portando un piccolo contributo all’interno sito. Le altre query, compresa quella secca “seggiolini auto“, sono cresciute gradualmente fino a un deciso scossone di Google verso l’alto – ma non ho dati per pensare che è stato grazie a un fattore specifico, tipo un filtro che ha penalizzato i competitor… che fra l’altro sono sempre gli stessi.
Le visualizzazioni di cui sopra si riferiscono alla singola pagina generica e al canale Search (“ehi Ben, ti ho visto! Hai messo un link!“) e non alle altre quattro, che hanno rendimenti buoni con correlate tipo “seggiolini auto gruppo 0” ma ovviamente minori.
Lo sprint maggiore sembra essere quello nei mesi tardo primaverili, come fra l’altro risulta da ultima rilevazione di ranking (fonte: Rank Tracker di Link Assistant).
Ho inserito unicamente le query entro la prima pagina di Google circa, dato che dalla seconda in poi si possono nascondere i cadaveri. E poi fa meno bella figura a livello di caso studio, no 😉 ?
Quindi ci si può posizionare solo con il contenuto o no?
Dipende da tanti fattori, come visto sopra. In questo caso il risultato è stato brillante ma cosa penseresti se ti dicessi che, sullo stesso sito, e per query meno complesse i risultati ottenuto sono stati inferiori, pur con lo stesso schema? Ad esempio, su “come compilare cid“, si è impantanati a metà della seconda pagina, ritengo a causa di una concorrenza di query molto più focalizzata e autorevole (siti di assicurazione e blog correlati).
Tu cosa ne pensi? La SEO può essere più esatta di così o i fattori in gioco richiedono tanto studio e applicazione sul “micro-tema” come penso?
