La pianificazione è importante: mi ritengo un sacchiano (anche se qualcuno dirà pacchiano.. hai ragione pure tu) del marketing, ci vuole tantissima pre-tattica prima di scendere in campo per vincere la partita. Il piano editoriale, per un blog/portale che vive di contenuti, è quindi per me imprescindibile – tanto da averne dato sempre grande evidenza in post e persino nel libro *inizio marketta* Interceptor Marketing *fine marketta*.
Parlandone da SEO, magari si ritiene che si tratta di una pratica unicamente rivolta al canale Search, ma non è affatto così. Vero, se si parla di Pillar Article va da sé che il canale di ricerca è quello migliore, ma c’è una motivazione: è un canale evergreen, dove ti potresti posizionare con contenuti sempre validi o facilmente aggiornabili come il caso studio sui seggiolini auto.
Piano editoriale multicanale: perché non puoi ignorare i social
Ma se hai un sito di news o d’attualità o meglio, se il tuo piano editoriale prevede maggiormente questo tipo di contenuti, al di là di Google News – che meriterebbe un discorso a parte – a oggi, il canale di riferimento è sicuramente quello Social, ovvero il più “nazional-popolare”, la nuova RAI, dove tutti si informano (più di una volta anche in modo acritico). Vero è che se vai a cercare nei Trends giornalieri italiani, al 95% trovi keyword legate all’attualità dalle quale emergono due considerazioni:
- Sono davvero grosse ricerche per un mercato contenuto come quello italiano.
- Siamo destinati all’estinzione (questa è un’uscita da hipster parruccone, lo ammetto).
Purtuttavia è difficile, davvero difficile, posizionarsi nel brevissimo termine – sono ricerche più deperibili dello yogurt che ho in frigo da 4 mesi e che mi implora di ucciderlo – per ricerche dove hai i grossi gruppi editoriali come competitor. Soprattutto, ma non sono per questa specificità IMHO dovresti considerare di costruirti la tua audience sui social, che hanno dinamiche molto più “sociologiche” che di mero algoritmo.
Inoltre è un investimento più congruente: non ti dico che sia impossibile, ma perché impiegare una montagna risorse e stress per partorire un topolino? Parlo di stress perché, lavorando anni fa in una redazione online, una delle regole auree per sbrigarsi ad entrare su Google News era (è) la velocità: bisognava produrre un contenuto che era sul pezzo entro 8 minuti. Va da sé che la qualità è morta e sepolta e solo il Panda l’ha poi vendicata.
I Social hanno creato un canale, un’autostrada alternativa alla SEO, complementarietà importantissima che non va né snobbata né fraintesa: d’altronde quanti siti di notizie bufala prosperano su Facebook e quando su Google? Non è una comparazione morale, semplicemente nessuno cerca notizie bufala (non ne sente il bisogno e tecnicamente che query userebbe?) se non lo viene a sapere da qualche parte, quindi sui Social.
Piano editoriale multicanale: un piccolo esempio
Questa è la ruota degli accessi per canale di un portale di cronaca e news su Roma che sto seguendo:
“Ehi Ben, ma diamine mi hai preso in giro! Mi dici di considerare i Social ma qui contano solo il 21,1% delle visite!” No, non ti ho preso in giro, semplicemente si è riusciti a trovare l’escamotage per costruire il nostro canale di Suez… Search: query riguardanti il microcosmo dell’oroscopo, del giorno o per segno zodiacale. Quindi ricerche evergreen.
Le quali rappresentano una fetta tanto grande rispetto alle news di attualità (si tornerebbe al punto 2 del discorso precedente, ma basta parrucconerie!), ma senza quelle.. quel verde sulla ruota sarebbe davvero totalizzante data la linea editoriale e il piano editoriale a riguardo.
Quindi cosa fare? Il mio metodo di lavoro, dimmi tu se congruente o meno è uno: dare una direzione di canale a ogni contenuto (o area di categoria) e orientarmi per far scrivere il meglio possibile secondo le regole specifiche di riferimento.
Alcuni contenuti andranno forte sulla ricerca, altri sui social (seguendo anche l’idea dei pillar article di cui sopra). L’importante è mixarli entrambi!
E tu cosa ne pensi? Hai dei tuoi casi a riguardo?
