Continua la nostra campagna contro l’abbandono dei carrelli e cercheremo di rispondere ad un altro dubbio amletico dell‘e-commerce user experience design: guest checkout sì o no?
Innanzitutto il guest checkout è quella funzionalità che permette all’utente di concludere una transazione come “ospite” cioè senza l’obbligo di registrazione sul sito e-commerce. Noto per la sua semplicità e velocità, in un articolo del 2009 (che dimostra quanto sia ancora aperta questa discussione) si narra che l’aggiunta del guest checkout su un grande sito e-commerce abbia portato in cassa ben 300 milioni di dollari in più.
Sappiamo ormai che l’obiettivo dello user experience design è garantire la migliore esperienza per l’utente e nel caso di un e-commerce la migliore esperienza di acquisto. Il guest checkout sembra proprio essere una valida alternativa da affiancare alla registrazione, spesso vista come barriera alla conclusione di un acquisto.
Registrazione obbligata e/o guest checkout
Come abbiamo già visto nel one page checkout, il 68% degli utenti intenzionati all’acquisto abbandona il carrello (Baymard) e la maggior parte lo fa proprio per la lunghezza della procedura. È necessario eliminare tutte le barriere e le distrazioni soprattutto nella fase immediatamente precedente alla conclusione dell’acquisto.
La registrazione è ottima sia per il business sia per il cliente, perchè da una parte permette la conservazione (customer retention) e fidelizzazione del cliente, dall’altra perchè permette a quest’ultimo di fare più acquisti in minor tempo grazie alle informazioni di spedizione e fatturazione già salvate nell’account personale. Ma la registrazione è un’arma a doppio taglio: se obbligata e forzata è deleteria per entrambi.
Un’alternativa da affiancare alla registrazione può essere il guest checkout, preferito dagli utenti perchè più semplice e veloce tanto da rinunciare alla possibilità di tracciare l’acquisto. Ma perchè?
- Gli utenti in questo modo non vedono intaccata la loro privacy (ad esempio le informazioni sensibili salvate nell’area personale come indirizzi, numeri di carta, ecc.);
- Gli utenti non vogliono essere tormentati dalle comunicazioni di marketing. Secondo una ricerca di Lab 42, il 72% degli intervistati utilizza addirittura un apposito indirizzo email “spazzatura” dedicato a newsletter e spam;
- Gli utenti vogliono evitare di doversi ricordare un’ulteriore password o tentare senza successo di accedere all’account esistente;
Best practice: Ikea suggerisce all’utente di acquistare come ospite anche nel box di log in.
La registrazione obbligata composta da molti step e (moltissimi) campi da compilare, spesso irrilevanti ai fini della transazione stessa presenta un elevato costo di interazione, ovvero la somma di tutti gli sforzi fisici e mentali che l’utente compie per raggiungere un obiettivo su un sito, in questo caso concludere un acquisto. Obiettivo dello user experience design è cercare di ridurre il più possibile questo costo, mettendo al primo posto l’esperienza del consumatore e il guest checkout sembra proprio soddisfare il miglior risultato con il minimo sforzo.
Fornire alternative
Un’ottima consumer experience, oltre ad andare principalmente a vantaggio di chi acquista, va a vantaggio di chi vende. Per questo motivo è preferibile dare all’utente la possibilità di scegliere, soprattutto in una fase delicata come la conclusione dell’acquisto, presentando più alternative ed i rispettivi benefici:
- il guest checkout, per risparmiare subito tempo e acquistare in modo semplice e veloce;
- la registrazione, per tracciare il pacco, visualizzare la cronologia degli ordini, avere un trattamento esclusivo (sconti, anteprime, ecc.) e risparmiare tempo per futuri acquisti;
- il checkout con Paypal, in cui l’utente non dovrà inserire nessuna informazione: verranno utilizzati i dati di fatturazione e spedizione dell’account Paypal;
- il social login, in modo da non aver altre password da ricordare.
Best practice: Walmart illustra i benefici del continuare come ospite o creare un account.
