Con il grandissimo volume di informazioni dedicate a Google AdWords presenti in rete, si legge molto e si tende a sperimentare molto. È una cosa buona. Solo, soprattutto quando si è alle prime armi, senza una visione globale vera e propria.
Visione globale che prima ancora di toccare copy, creatività o target parte dall’architettura delle nostre campagne.
Colti dalla frenesia di vendere e abbagliati dalle potenzialità di AdWords come strumento per ottenere una gratificazione immediata (non è così banale) tendiamo a creare una prima campagna senza pensarci troppo. Tendiamo a sperimentare il nuovo consiglio dell’esperto di turno. A ritoccare qualcosina, per poi accorgerci, a metà strada, di aver imboccato un vicolo cieco.
Una buona architettura per il tuo account AdWords è semplicemente la base per ottenere risultati migliori.
Un architettura efficiente:
- ti permette precisione nel colpire il target designato con il budget adeguato, senza intaccare la resa (in positivo o in negativo) di campagne limitrofe;
- aumenta la qualità dei dati raccolti, amplificando l’efficacia delle azioni di marketing che decidi di intraprendere (anche) in AdWords stesso;
- è scalabile e non ti vincola alle necessità attuali del budget o del numero di prodotti a listino: può essere ampliata modularmene da nuove proposte commerciali.
Negli anni, ho realizzato che il modo migliore per iniziare a lavorare all’architettura delle campagne AdWords di un nuovo cliente è… lasciare da parte AdWords.
Diciamoci la verità.
AdWords è ormai uno strumento piuttosto completo ma non brilla di flessibilità nel permetterti di rimescolare campagne, gruppi di annunci e annunci dopo la loro creazione. Giustamente, dato che ha a che fare con budget e report che per loro stessa natura hanno un senso quando la struttura non cambia così di frequente nel tempo.
Così, progetto l’architettura delle mie campagne in un qualunque tool di Mind mapping (io uso Mindnode, su Mac). Un qualunque foglio di carta sarebbe ugualmente efficace, ma personalmente trovo comodissimo poter lavorare sulle gerarchie a livello visivo, copiando e incollando blocchi concettuali con pochi click.
Partiamo dalle basi
In AdWords, il vero vincolo nasce dal fatto che Campagne e Gruppi di annunci, più che essere solo un livello della matrioska virtuale, presentano sostanziali differenze.
È a livello di Campagna che viene stabilito il tipo di rete (Rete Ricerca, Rete Display, Shopping, …) così come budget, rotazioni degli annunci e programmazione.
I gruppi di annunci ereditano poi le impostazioni della campagna in cui si trovano, permettono qualche ulteriore raffinatezza sul device coinvolto e dividono gli annunci tra loro.
Torna tutto?
Ne consegue che fino a quando hai un solo prodotto da promuovere, con una sola campagna e un solo gruppo di annunci, le cose funzionano piuttosto bene. Quando il numero di prodotti cresce e le destinazioni delle campagne si moltiplicano, le cose si fanno un pelino più complicate.
Ramificazioni
Si legge spesso di come l’architettura delle proprie campagne AdWords dovrebbe seguire la ramificazione del proprio e-commerce. Non è sempre vero.
Se il tuo e-commerce vende abbigliamento sportivo, agli inizi potresti essere tentato di creare due campagne principali:
- [Campagna] Campagna uomo
- [Campagna] Campagna donna
e poi suddividere ulteriormente in gruppi di annunci i prodotti (ipotizziamo diversi tipi di scarpe sportive) tra uomo e donna, avendo così:
- [Campagna] Campagna uomo
- [Gruppo di annunci] scarpe da corsa uomo
- [Gruppo di annunci] scarpe da trekking uomo
- [Gruppo di annunci] scarpe da arrampicata uomo
- [Campagna] Campagna donna
- [Gruppo di annunci] scarpe da corsa donna
- [Gruppo di annunci] scarpe da trekking donna
- [Gruppo di annunci] scarpe da arrampicata donna
Funziona, vero?
Non tanto. Tutti i prodotti uomo e tutti i prodotti donna condividono in questo caso il budget della campagna che li contiene. Orientare il budget diventa difficoltoso e non hai modo di usare davvero i gruppi di annunci per separare diverse leve di marketing verso lo stesso prodotto.
Nel momento in cui uno dei gruppi di annunci inizierà a avere riscontro (“scarpe da corsa”), attingerà sino alla totalità del budget per la campagna in cui si trova, riducendo le potenzialità di distribuzione per i gruppi limitrofi (“scarpe da trekking”,”scarpe da arrampicata”).
Si può fare di meglio.
Possiamo separare le campagne per tipo prodotto.
- [Campagna] Scarpe da corsa uomo
- [Gruppo di annunci] scarpe da corsa uomo – leva 1
- [Gruppo di annunci] scarpe da corsa uomo – leva 2
- [Gruppo di annunci] scarpe da corsa uomo – leva 3
- [Campagna] Scarpe da corsa donna
- [Gruppo di annunci] scarpe da corsa donna – leva 1
- [Gruppo di annunci] scarpe da corsa donna – leva 2
- [Gruppo di annunci] scarpe da corsa donna – leva 3
Sfruttando così i gruppi di annunci per proporre ai nostri potenziali clienti diverse leve di marketing per lo stesso tipo di prodotto. Portare l’attenzione su materiali, prezzo o varietà del listino, separatamente.
O ancora andare più nel dettaglio, seguendo sempre la struttura precedente ma puntando non solo la campagna verso un generico tipo di prodotto (la “scarpa da corsa per uomo”) ma una specifica marca o modello.
Equilibri
Dicevamo, con il desiderio di ottenere una gratificazione immediata quando ci si avvicina per la prima volta a Google AdWords si tende a creare un unico calderone di gruppi di annunci per la stessa campagna. O a non guardare troppo lontano nel tempo per ipotizzare l’evoluzione della propria strategia.
L’obiettivo è sempre delineare un punto di partenza. Magari rivolto a solo alcuni prodotti di punta da confermare nelle potenzialità di vendita e nella risposta da parte del target. Espandendo poi passo dopo passo la nostra copertura a prodotti limitrofi, solo quando la nostra percezione sul potenziale cliente migliora.
Non c’è bisogno di portare un intero listino in decine di campagne in Rete Ricerca o Rete Display. Così come non è necessario infilare a forza tutto in un messaggio troppo generico e puntualmente inefficace.
Qual è la sfida, dunque, prima di tutto?
La sfida è capire, sulla base del listino del nostro e-commerce, delle potenzialità del prodotto e della nostra conoscenza del target, quale livello di precisione adottare nelle diverse fasi dell’attività.
Imparare a percepire quando spingerci, in un rischio calcolato, su campagne più generiche (intese come volte a raggruppare più marche o modelli di prodotto) per “lasciar parlare il pubblico” e raffinare in seguito. Quando invece scommettere sulla bontà di uno specifico prodotto, marca e modello, destinandogli sin da subito una campagna vera e propria.
