Spesso mi ritrovo ad affrontare questo tema e a chiarire la posizione di chi continua a vedere nei blogger dei portavoce di questa materia. Dei portavoce senza prospettiva, per i quali il blog è un dovere. Un dogma. Devi lavorare sul concetto di inbound marketing, devi essere presente quando il pubblico decide di cercare qualcosa su Google. Questo vuol dire avere visite utili sulle tue pagine.
Questo è un punto chiaro. Chi lavora con gli e-commerce sa bene che il blog può diventare un valido aiuto per intercettare le ricerche informazionali, ma può essere un’arma a doppio taglio quando cannibalizza le keyword. Quelle che dovrebbero essere conquistate da categorie o schede prodotto.
Le pagine che fanno vendere per intenderci. Cosa significa tutto questo? Il blogger – la persona che non solo scrive gli articoli, ma quella che organizza la strategia di content marketing – deve avere una prospettiva ampia. E deve saper dire di no. Deve essere in grado di valutare un’azienda, di prendere in considerazione le sue esigenze e di guardare in faccia l’imprenditore per dare la soluzione.
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No, non hai bisogno del blog
Lo so, non è facile raggiungere questo punto. Nel B2C, soprattutto, puoi trovare argomenti per qualsiasi impresa. Più o meno. Però a prescindere dall’argomento che devi affrontare devi valutare la realtà aziendale. Prendi come esempio un salone di bellezza, quanti argomenti potresti affrontare in un blog?
Una quantità infinita. C’è un universo di titoli da affrontare in una situazione del genere, lo stesso vale per il turismo e la ristorazione. Proprio in questo caso posso raccontare una discussione avuta qualche giorno fa con un collega. C’è un ristorante in una piccola località di mare, pochi coperti e un buon flusso di clientela. Obiettivo? Lavorare sul brand, e sulla capacità di comunicare fiducia nel momento giusto.
Perché non aprire un blog? Potresti pubblicare ricette, potresti scrivere guide per farti trovare e per raggiungere quelle persone che potrebbero arrivare a te. Il punto è questo: avere un blog non è controproducente e potrei avere dei benefici. A che costo? Quali sarebbero i vantaggi? E supererebbero gli investimenti necessari per aprire un blog e pubblicare i contenuti?
Contestualizzare e valutare la strategia
Esatto. Avere un blog aziendale per un piccolo ristorante centrale che non ha bisogno di far arrivare i clienti può essere una cosa buona. Un vantaggio competitivo ma forse dovrebbe lavorare su qualcosa di diverso. Ad esempio sul Zero Moment Of Truth, sulla ricerca delle informazioni online.
L’obiettivo è farsi trovare nel modo giusto fornendo le notizie necessarie. Riprendendo il concetto di First Moment Of Truth, l’evoluzione contemporanea che chiama in causa il numero zero sottolinea un punto essenziale: l’utente può verificare in qualsiasi momento il tuo nome, può cercare sempre il brand e trovare i dati che servono per ottenere la risposta alla domanda.
Questo avviene attraverso il binomio social media e smartphone. In qualsiasi momento posso controllare le recensioni di un ristorante su TripAdvisor e su Facebook, o magari posso vedere le foto pubblicate su Instagram. Se qualcuno passa davanti al ristorante ed è tentato, vuole entrare, cosa fa? Legge il blog o guarda le recensioni per capire se ha una valutazione positiva? La seconda opzione vince.
A volte semplicemente non conviene
Esatto, questo è un punto decisivo da prendere in considerazione: il blog non è conveniente. Non è inutile, non difficile da creare: è solo un’azione passiva. Di solito questa combinazione si manifesta nei settori legati al B2B, dove il processo di vendita è meno impulsivo e immediato. Quindi basato su un’informazione diversa, da sviluppare attraverso codici e canali diversi rispetto a quelli offerti dal blog.
In questi casi può essere utile l’email marketing, con uno sviluppo di contenuti basato su un lavoro di lead nurturing più preciso. Magari basato su un funnel specifico. Difficile dare una prospettiva in questa fase.
Quello che posso confermare è la relatività del blog. Spesso le risorse che investi nella creazione del diario online e nello sviluppo di una strategia possono dare risultati superiori in altri ambiti. Ad esempio quello della lead generation e nurturing, con una squeeze page studiata intorno alle necessità di un target specifico e sponsorizzata sui canali giusti. In questo scenario il blog può essere del tutto marginale e tu devi essere in grado di capire come, quando e perché.
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Quindi il blog lo apriamo o no?
Dipende. So che questa risposta può essere odiosa e inconcludente ma non me la sento di dare un giudizio definitivo. Non voglio neanche valutare fino alla fine le persone che forzano per l’apertura di un magazine o un diario online. Così come non credo sia giusto stigmatizzare il blog solo perché non rientra nelle competenze del singolo. L’inbound marketing è connubio di competenze e strumenti differenti.
Questo significa che ogni situazione – ogni cliente, ogni contatto che curi – deve essere affrontata con uno sguardo obiettivo. Il blog non deve essere obbligo ma occasione. Sei d’accordo? Qual è la tua opinione? Lasciala nei commenti, affrontiamo insieme questo argomento così delicato.
