Valutare efficacemente l’occorrenza di micro e macro conversioni all’interno del proprio sito è la chiave per ottenere una migliore panoramica rispetto all’uso che del nostro sito fanno i nostri utenti.
Esiste però uno specifico contesto in cui la presenza di micro conversioni può portare chi si trova alle prime armi a valutare erroneamente i risultati di un paio di grafici. Mi riferisco in particolare a Google AdWords, ma vale con le dovute sostituzioni e in una certa parte per qualunque altra piattaforma ADV.
Il contesto
L’idea è questa: solitamente su un sito – un e-commerce, magari? – siamo soliti monitorare gli acquisti tramite il monitoraggio e-commerce disponibile in Google Analytics, forse una conversione aggiuntiva sulla pagina di ringraziamento finale. Magari, in aggiunta, un altro paio di conversioni minori legate alla lettura di contenuti chiave o alla generazione di un numero minimo di pagine per visita.
Un contesto ideale, capiamoci. In cui le azioni dell’utente vengono tracciate secondo diversi livelli di importanza e organizzate, spesso in forma esclusiva, dal buon Google Analytics.
Il rischio
Il rischio, paradossalmente, nasce nel momento in cui decidiamo di erogare verso il nostro e-commerce una campagna ADV che nel tempo inizia a generare un alto volume di conversioni. Connettere AdWords e Analytics ci permette di importare a monte (in AdWords) le conversioni che desideriamo e che sono già gestite a valle (in Analytics).
Spesso l’errore è risolvere troppo in fretta questi passaggi, importando a mani basse tutto ciò che possa darci un qualche minimo cenno di risultato, per poi ritrovare dei grafici che raccontano tutto e, insieme, niente.
Un esempio? Se sul tuo sito stai tracciando conversioni di alto profilo (vendite, lead) e insieme conversioni secondarie come la visita a una pagina di informazioni sulle spedizioni, dovrai essere molto attento nel decidere quante e quali conversioni importare in AdWords.
Allo stesso modo, se per qualche motivo hai presenti in Analytics diverse conversioni che raccontano tutte la stessa storia (una vendita) dovrai nella maggior parte dei casi scegliere quale singola conversione importare tra tutte. O iniziare, in alternativa, a convivere con segmentazioni e filtri in AdWords per fare ordine tra le decine di conversioni più e meno importanti.
Non è affatto raro trovarsi con account AdWords che sembrano tracciare decine e decine di conversioni ogni giorno quando in realtà tracciano l’avvenuta micro conversione sulla visita, sulla durata, su un’avvenuto commento. Rendendo necessaria una forte operazione di segmentazione ogni qual volta si voglia analizzare l’efficacia di una campagna.
L’approccio corretto
Come evitare gli errori tipici – e tutto sommato giustificati – del principiante?
- Non dare per scontato che ogni conversione che trovi in Analytics sia valida. Prima di importare a occhi chiusi una conversione in AdWords, prenditi il dovuto tempo per ricontrollare che ogni step sia ancora corretto. Una modifica al carrello, una canalizzazione che vede venir meno uno step possono rendere inefficiente il tracciamento al di là di ogni azione di marketing.
- Non dare per scontato che sia necessario importare ogni conversione. Soprattutto su progetti con diversi anni di vita non è affatto raro trovarsi con manciate di conversioni apparentemente della stessa importanza. Valuta attentamente gli scopi della tua attività ADV e inizia a importare solo ciò che ritieni corretto e in grado di valutarne la resa.
- Non importare conversioni clone o che descrivono la stessa vendita. In Analytics non è raro trovare più conversioni verso la stessa pagina “grazie”, diverse magari per la presenza o meno della canalizzazione obbligatoria. Così come possono essere utili in Analytics, rischiano in AdWords di duplicare inutilmente i conteggi.
- Impara a segmentare. E quando le conversioni sono già state tracciate? Ricorda l’esistenza della voce di menù “Segmenta” in AdWords. Potrai così scegliere di segmentare i tuoi dati in tabella per Conversione > Nome conversione, evidenziando così i reali conteggi di ciascuna conversione a suo tempo raccolta.
Qualità e quantità
Già, l’idea è proprio questa. Meglio tracciare poche – ma estremamente corrette e importanti – conversioni, mantenendo pulita l’interfaccia e facendo emergere rapidamente spunti operativi, che accumulare decine di apparenti conversioni in grado di gratificare forse un po’ l’ego 🙂 nascondendo sotto il pelo dell’acqua ciò che davvero è importante.
Trovare il giusto equilibrio richiede tempo: iniziare con il piede giusto, tutto sommato, non costa nulla.
