L’efficacia di una campagna ADV in Google AdWords si misura in conversioni.
Fino a qui, non ci piove.
Eppure, dietro al conteggio di una conversione si nascondono parecchi aspetti che spesso vengono trascurati e talvolta banalizzano l’idea stessa del tracciare con efficacia le azioni chiave dei nostri utenti.
Quando creiamo una conversione in AdWords, anche se spesso corriamo verso la prima, classica opzione, abbiamo oggi quattro alternative:
- Tracciare una conversione sul sito web
- Tracciare una conversione all’interno di un’app mobile
- Tracciare una conversione telefonica
- Tracciare una conversione avvenuta offline
Questi metodi di tracciamento sono tutti utili in contesti differenti e presentano diversi livelli di difficoltà per una corretta implementazione.
1. Conversione sul sito
Ottenere soddisfazioni dalle proprie campagne significa sapere cosa tracciare ma soprattutto come tracciarlo. In questo, esistono alcuni aspetti del classico setup di una conversione che avviene sul sito che spesso si trascurano.
In primo luogo il Valore. Ogni conversione, anche quando avviene per esempio dopo la compilazione di un modulo, può essere valorizzata indicando il corrispettivo economico raggiunto. Appendendo opportuni valori al codice è persino possibile inserire dinamicamente il valore della conversione. Il tutto per farne poi uso nella colonna in AdWords “Valore conversione/costo”.
In secondo luogo, il conteggio “Tutte” vs “Una”. La prima opzione conta ogni conversione a partire da ogni singolo click. La seconda, conteggia solo una conversione (anche quando ne avvengono di più) per ogni singolo click. Utile in diversi contesti per conteggiare, per esempio, ogni singolo invio di un modulo a partire da un singolo click su un annuncio o accorpare tutti gli invii da un singolo click come singola conversione.
La finestra di conversione è poi, come opzione, capace da sola di stravolgere il conteggio risultante. In sostanza, viene chiesto: entro quanti giorni dal click o dalla visualizzazione degli annunci vogliamo ancora assegnare loro la conversione? Quando sono attive strategie multicanale (cioè praticamente sempre) intorno a un brand, finestre di conversione troppo ampie su click e impressioni potrebbero raccogliere conversioni da parte di utenti che sì hanno fatto click o visto l’annuncio nelle settimane passate ma a cui il reale stimolo per la conversione è stato dato in seguito da un diverso canale.
La voce “Includi in Conversioni” viene spesso fraintesa nella sua importanza. Se a prima vista appare banale – includi o meno i dati della conversione nella colonna “Conversioni” – il suo senso è quello di raccogliere nella colonna “Conversioni” solo azioni su cui vogliamo far lavorare automatismi in Google AdWords che si rapportino a questo valore. Ne sono un esempio le strategie di offerta automatica a CPA, per esempio, che impiegano questo valore per ottimizzare le offerte.
Il modello di attribuzione, infine, stabilisce in quale modo assegnare il credito della conversione ai click che l’utente effettua prima di arrivare a essa. L’opzione predefinita è “ultimo click”, ovvero tutto il valore viene assegnato all’annuncio su cui l’utente ha fatto click per ultimo. Sono disponibili alcune alternative come:
- primo click, che assegna tutto il valore all’annuncio su cui l’utente ha fatto click per primo;
- lineare, che distribuisce il valore della conversione tra tutti i click che l’utente ha fatto nel suo percorso verso la conversione;
- svalorizzazione temporale, che attribuisce più credito ai click effettuati più a ridosso dell’azione di conversione;
- in base alla posizione attribuisce invece il 40% del credito al primo e ultimo annuncio su cui è stato fatto click e il 20% a tutti gli altri click del percorso.
Non esiste il giusto modello di attribuzione, quando il modello di attribuzione migliore per il contesto che stiamo cercando di valutare.
Ciò che spesso non si ricorda
In AdWords, le conversioni sono slegate dalle singole campagne, gruppi di annunci, annunci o parole chiave che ne mostrano il conteggio. Semplicemente esistendo nell’account, ciascuna conversione attivata verrà associata all’annuncio che ha portato l’utente a scatenarla.
Un aspetto che spesso non appare chiaro è che il semplice conteggio della conversione relativo a, ipotizziamo, una parola chiave non esplicita immediatamente quale delle tante conversioni presenti sull’account sia stata scatenata. Sarà dunque necessario procedere a segmentare le tabelle per “Conversioni” > “Nome Conversione”, così da interpretare il conteggio al meglio.
Ciò diventa particolarmente impattante quando trattiamo sull’account macro conversioni legate esplicitamente a un acquisto o un lead e micro conversioni legate a un’iscrizione o alla visualizzazione di un contenuto chiave.
Talvolta, quando si integrano Analytics e AdWords, capita di importare senza pensarci troppo conversioni ridondanti, presenti in Analytics ma in grado di gonfiare il conteggio in AdWords. Mantenere pulizia soprattutto lato campagna è dunque fondamentale.
Ci vediamo tra sette giorni per proseguire il cammino tra conversioni su dispositivi mobile, telefoniche e offline! 😉
