Durante una qualunque attività SEM, AdWords e Analytics sono strumenti in grado di fornire, a modo loro, preziose informazioni riguardo l’andamento delle campagne.
Fin qui, niente di nuovo.
Talvolta, però, sorge la necessità di ottenere informazioni su misura sul contesto all’interno del quale gli utenti hanno fatto clic. Informazioni queste che richiedono il passaggio di variabili ad-hoc tra l’annuncio e la landing, in modo che adeguati sistemi di tracciamento on-site, per esempio un CRM, possano gestire l’informazione aggiuntiva.
In questo caso parliamo di “modelli di monitoraggio” e di parametri ValueTrack.
Ecco come iniziare.
Perché usare un modello di monitoraggio
Partiamo dalle basi. Senza fare uso di un modello di monitoraggio, l’utente che fa clic su un annuncio viene indirizzato direttamente all’URL finale indicato. Impostando invece il modello, il modello scelto viene usato per comporre l’URL finale della pagina di destinazione.
In AdWords è possibile gestire il modello di monitoraggio a livello di:
- Account
- Campagna
- Gruppo di annunci
- Parola chiave
- Sitelink
I casi più comuni ne vedono l’utilizzo a livello di campagna (definito tra le impostazioni), gruppo di annunci (aggiungendo l’apposita colonna) o direttamente nell’editing dell’annuncio stesso (espandendo il pannello “Opzioni URL annuncio avanzate”).
Alla scoperta dei parametri ValueTrack
La definizione di un modello di monitoraggio efficace passa attraverso l’utilizzo di parametri chiamati ValueTrack. Sono a tutti gli effetti un tipo di parametro URL, costituito da una porzione di testo compresa tra parentesi graffe “{}”, come per esempio {lpurl}.
Quando un utente fa clic sull’annuncio, AdWords sostituisce automaticamente il parametro ValueTrack scelto con il corrispettivo valore, basandosi sui dettagli dell’annuncio e del clic effettuato.
Facciamo un esempio?
Supponiamo che tu abbia necessità di passare alla tua landing un parametro chiamato “provenienza” insieme a un preciso valore. In questo caso, potrai aggiungere il modello di monitoraggio {lpurl}?provenienza=pippo, dove {lpurl} sarà sostituito con l’URL di destinazione generando un URL finale del tipo http://example.com?provenienza=pippo.
Starà poi come detto al sistema di tracciamento implementato su misura sul tuo sito o e-commerce decidere se e come trattare il parametro “provenienza” con valore “pippo” e se e come gestirlo in caso di contatto o acquisto.
Allo stesso modo, per passare alla tua landing l’informazione relativa alla parola chiave cliccata, potresti usare il modello di monitoraggio {lpurl}?parola_chiave={keyword}, usando non solo il parametro ValueTrack {lpurl} ma anche {keyword} che, come puoi immaginare, trasmette la keyword impiegata per visualizzare l’annuncio.
I parametri ValueTrack sono diversi e trovano utilizzo nei contesti più disparati. Dato che l’informazione presente nel campo “modello di monitoraggio” viene utilizzata per comporre l’URL, è possibile anche far passare il clic da un URL terzo, che rimandi poi alla destinazione dopo aver memorizzato quanto necessario sui dati del clic.
Alcuni aspetti da ricordare
- Impostare un modello di monitoraggio a livello di campagna o gruppo di annunci è molto più rapido rispetto all’agire sul singolo annuncio, poiché eviterai di sottoporre nuovamente ad approvazione l’annuncio stesso;
- Usa sempre il pulsante “Test” presente nell’interfaccia al momento dell’inserimento del modello di monitoraggio, per assicurarti che la tua landing continui a funzionare correttamente anche ricevendo parametri aggiuntivi;
- Quando sono presenti più modelli di monitoraggio impostati a livello di campagna, poi gruppo di annunci e annuncio, viene utilizzato il più specifico.
Alcuni spunti pratici
Sembra complicato? Un po’ lo è.
Tuttavia, può tornare davvero molto comodo.
- Stai usando un tool come Unbounce (o simile) per gestire le tue landing page? Puoi definire parametri ValueTrack che trasmettano al modulo di contatto della landing la keyword impiegata nella ricerca {keyword} o il dispositivo {device}, per inviarli in forma nascosta a chi processerà il lead al momento del contatto;
- Allo stesso modo, potresti voler recepire questi parametri sul modulo di richiesta informazioni per il singolo prodotto sul tuo e-commerce;
- Puoi anche perfezionare leggermente alcuni testi o chiamate all’azione sulla tua landing sulla base delle informazioni ricevute attraverso i parametri ValueTrack – spesso {keyword} – in modo da aderire al meglio all’intenzione di ricerca.
Potenza nascosta
La definizione del modello di monitoraggio fa capo a quel tipo di funzionalità che non emergono in AdWords a una prima occhiata ma permettono di risolvere moltissimi problemi nel momento in cui vogliamo ottenere maggiori informazioni sul contesto in cui i nostri clic avvengono e processarli separatamente nel nostro ciclo di inbound marketing. Perché non farne uso?
