Alla base di una buona strategia in Facebook Ads risiede una semplice domanda: cosa vuoi ottenere?
A pensarci bene, non è una domanda così semplice. Anzi.
A differenza di Google AdWords, in cui a livello di creazione di campagna si valuta prima di tutto la destinazione (Rete Ricerca, Rete Display, Shopping e così via) in Facebook Ads quello che viene chiamato “Obiettivo di marketing” condiziona profondamente la forma della campagna stessa.
Facebook divide oggi gli obiettivi di marketing delle campagne in tre fronti complementari tra loro:
- Notorietà
- Considerazione
- Conversione
Questa divisione è quanto di più fuorviante possa esistere per progettare una buona architettura ADV in Facebook. 🙂
Questo primo livello di interazione con l’inserzionista durante la costruzione di una strategia ADV è stato più volte rivisto negli anni, rimescolando i diversi obiettivi di campagna con l’obiettivo di semplificare ciò che così semplice non è affatto.
Ogni campagna in Facebook si muove all’interno (ovviamente) del contesto sociale, promuovendo una vasta varietà di contenuti: pagine e post, contenuti dei singoli post o eventi e applicazioni legati alle pagine. Ultimamente, anche moduli di contatto che l’utente può compilare direttamente facendo click sull’annuncio.
Ciò è per molti confusionario e soprattutto non tiene conto del ruolo di Facebook all’interno di una strategia di inbound marketing ragionata.
Una divisione migliore? Performance Vs Risultati!
Performance
Ovvero, tutto ciò che mira, come obiettivo di campagna, a incrementare l’efficacia della pagina brand in Facebook.
Sono obiettivi di marketing che puntano alle performance:
- Interazione con un post
- Mi piace ottenuti dalla pagina
- Visualizzazione della pagina a persone vicine
- Partecipazione a un evento
- Visualizzazione di un video
Campagne, cioè, che portano l’utente a interagire con gli strumenti di Facebook in termini di Mi Piace, Commenti, Condivisioni, riproduzioni di video o interazione con altri elementi simili sempre legati alla pagina.
Risultati
Dall’altro lato, tutto ciò che puoi valutare come ritorno chiaramente identificabile in termini di conversioni (quasi sempre) sul tuo sito.
Sono obiettivi di marketing che puntano a risultati:
- Visite su un sito
- Conversioni su un sito
- Lead raccolti dall’annuncio stesso
Campagne il cui obiettivo è indirizzare l’utente direttamente sulla propria landing page per tentare la conversione, monitorandone le azioni attraverso il Pixel di Facebook. Ultimamente, scrivevo, possiamo considerare campagne volte ai risultati anche quelle impostate con “obiettivo di marketing” la raccolta di lead direttamente dall’annuncio.
Equilibri
Quando si scrive dell’importanza di costruire una base di fan coerente, reattiva e sostenuta, si intende prima di tutto puntare a campagne volte a incrementare le performance della propria presenza in Facebook. Like, commenti e condivisioni. Puntare all’incremento della base di fan tramite campagne in grado di intercettare e “coccolare” utenti con interessi simili e per noi preziosi.
Successivamente, intercettare poi questa base di fan resa reattiva con campagne che guardano a risultati, spingendo queste persone a interagire con annunci che li portino sul nostro sito o landing page.
Inbound marketing
In un ciclo di inboud marketing si identificano solitamente quattro fasi:
- Attirare
- Convertire
- Chiudere
- Deliziare
Ecco che allora una campagna in Facebook Ads torna preziosa in diversi momenti. In una prima fase, con maggiore attenzione alla crescita delle performance (quando attiriamo); in un momento intermedio con spostata attenzione ai risultati (convertire, chiudere) e nuovamente guardando alle performance (deliziare) quando spingiamo i nostri clienti a parlare di noi attraverso un social.
Diversi obiettivi di marketing, diverse fasi del ciclo di inbound marketing.
In quest’ottica, non esiste la campagna migliore ma il migliore obiettivo da scegliere per gli utenti a cui vuoi rivolgerti e per la fase del ciclo di inbound che intendi sostenere.
