Quando parliamo di e-commerce e di tracciamento dei risultati le opzioni non mancano. Anche chi è alle prime armi coglie piuttosto rapidamente le opportunità che diversi servizi offrono per quantificare il risultato dei propri sforzi.
Predisporli, poi, è tutto un altro paio di maniche.
Le cose si complicano quando si sviluppa una strategie pay-per-click tra più piattaforme. Quando i tracciamenti di Obiettivi, Conversioni o transazioni E-commerce sembrano (non è affatto così) alternative più o meno uguali tra loro.
- Quando è necessario tracciare obiettivi in Google Analytics?
- Quando guardare alle conversioni in Google AdWords o Facebook Ads?
- Quale valore portano i tracciamenti e-commerce in Analytics?
Oggi voglio parlarti della differenza strategica tra Obiettivi (in Analytics), tracciamenti E-commerce (sempre in Analytics) e Conversioni (in AdWords, Facebook Ads e simili).
Qualità dei dati
Prima di partire, una premessa.
Soprattutto quando partiamo da zero e il nostro account Analytics è tutto da organizzare, non è raro perdere opportunità semplicemente perché lontane dalla nostra vista. O sepolte sotto qualche impostazione che ancora non conosciamo.
In questo senso il modo migliore per comprendere la differenza di significato dei diversi dati raccolti è fare uso dell’Account Dimostrativo in Google Analytics. È gratuito e ti permette di dare uno sguardo a un account Analytics completamente configurato, con dati provenienti dal Google Merchandise Store.
Quando lavoriamo a una strategia promozionale per un e-commerce, è necessario tenere d’occhio più fronti che – in momenti diversi delle nostre lavorazioni – possono portare risposte più o meno precise.
Iniziamo?
1. Obiettivi
In Google Analytics, definire Obiettivi di conversione significa iniziare a rilevare azioni chiave quando queste avvengono sul nostro sito. L’idea è poter interpretare il contesto in cui queste importanti azioni avvengono. E non riguardano soltanto gli acquisti.
Sono obiettivi di conversione:
- la visita a una pagina specifica
- il raggiungimento di una specifica durata della sessione
- il raggiungimento di una specifico numero di pagine per sessione
- il verificarsi di un Evento (tracciato su misura)
Una volta configurati, è possibile incrociare il raggiungimento di un obiettivo con (quasi) ogni altro report in Analytics. Un esempio? Impostando un obiettivo che conteggi tutte le volte che un utente inserisce un elemento in wishlist, è possibile incrociare questi dati con il report “Pagine di destinazione” per scoprire quale pagina di atterraggio ha più possibilità di generare l’obiettivo.
Tutto ciò, come vedi, è potenzialmente indipendente dall’acquisto vero e proprio e lavora sull’interpretare le azioni dei nostri clienti mentre navigano liberamente sul sito.
Impostare obiettivi in Analytics richiede senso critico nello stabilire quali comportamenti siano più interessanti da rilevare e da incrociare con gli altri report.
Definire obiettivi efficaci può dare risposta a domande come:
- le visite a pagine come “Spedizioni e resi”, “Domande frequenti”, “Testimonial” o un qualunque articolo del blog contribuiscono a portare l’utente più a fondo sul nostro e-commerce?
- utenti che visitano almeno n-pagine o perdurano sul sito per almeno n-secondi sono più propensi all’acquisto?
2. Tracciamenti e-commerce
Attraverso il modulo e-commerce Analytics offre un nuovo livello di precisione nel tracciare informazioni specifiche circa l’acquisto dei prodotti sul sito. Google identifica in questo caso i singoli prodotti, i loro prezzi, i codici SKU e molto altro, ricevendo dal software che muove l’e-commerce i riferimenti delle transazioni.
Questo permette a Analytics di organizzare una serie di report il cui vero valore è fornire uno spaccato sulle performance di vendita. Vengono in questo caso lasciate da parte le informazioni più specifiche sull’uso delle pagine, per concentrarsi unicamente sui prodotti e i principali referral che ne hanno spinto l’acquisto.
Attivare il modulo e-commerce non è sempre così semplice. Viene richiesto di:
- attivare la funzione nel relativo report in Analytics
- aggiungere l’opportuno codice sul proprio e-commerce, in modo che i dati siano inviati correttamente durante l’ordine
Esistono due versioni di tracciamenti E-commerce: base (più comune) e avanzano (per raccogliere più dati) e la complessità d’implementazione cresce di pari passo con la complessità del tuo e-commerce.
Per molti CMS – WooCommerce, Magento, Prestashop soprattutto – sono da tempo disponibili plugin, gratuiti e a pagamento dalle performance più diverse. È questo il caso in cui più che affidarsi all’installazione a occhi chiusi di un nuovo componente è necessario avere al proprio fianco un bravo sviluppatore. Idealmente lo stesso che ha seguito lo sviluppo dell’intero sito.
3. Conversioni
Il terzo livello di tracciamenti è presente direttamente sulla piattaforma pubblicitaria. AdWords, Facebook Ads, LinkedIn Ads e molti altri permettono di gestire il tracciamento di conversioni direttamente sull’interfaccia a monte, richiedendo l’implementazione di codici aggiuntivi da richiamare solo sulle pagine di avvenuta conversione.
Spesso la pagina di conversione è associata semplicemente all’acquisto, ma non è l’unico caso possibile. Più conversioni potrebbero venire monitorare direttamente in AdWords o Facebook Ads per valutare la resa degli annunci in termini d’iscrizioni generare al sito, vendite reali, iscrizioni alla newsletter e così via.
Tenere traccia delle conversioni già all’interno della piattaforma pubblicitaria è altrettanto prezioso quanto tracciare Obiettivi in Analytics e attivare il report E-commerce. Certo, il loro valore è limitato su due estremi (l’annuncio converte/l’annuncio non converte) e spesso mancano “gradazioni di grigio” in grado di farci percepire quanto un annuncio abbia contribuito ad altri aspetti del traffico. Ma è appunto in questo caso che entrano in gioco tracciamenti on-site più dettagliati.
Quali dati ti servono?
La domanda spesso a questo punto diventa: quali dati mi servono?
Beh, tutti quelli a cui puoi attingere. 🙂
A seconda di quale risposta vuoi ottenere avrai bisogno di tracciamenti diversi. On-site, come gli Obiettivi, per rilevare la capacità del sito di accogliere traffico di valore. Avrai bisogno di tracciamenti E-commerce per associare il valore medio di ogni pagina in termini di acquisti generati e profitto. Allo stesso modo avrai bisogno, a monte di tutto ciò, di un sistema più leggero per associare dati di vendita avvenuta (la Conversione) al set di campagne, annunci e opzioni di targeting che hai scelto.
Obiettivi, tracciamenti E-commerce e Conversioni sono tre pilastri di una buona strategia di tracciamento e lavorano insieme per fornire risposte diverse in momenti diversi dell’attività. Inoltre, lo stesso Analytics sta spingendo da tempo opportunità di tracciamento migliore proprio quando parliamo di PPC: è il caso della possibilità d’importare Conversioni in AdWords basate su Obiettivi in Analytics, senza generare potenziali duplicati.
La vera sfida nel promuovere un e-commerce non è più esserci, o attivare tracciamenti più o meno completi. La vera sfida è riconoscere il diverso senso dei diversi report e predisporre quante più meccaniche per non perdere dati preziosi.
