Se dovessimo definire un punto di partenza per la progettazione di una campagna Google AdWords in Rete Ricerca, potremmo rispondere con relativa certezza indicando il Keyword Tool, o Strumento per le Parole chiave di Google.
Di tool per fare keyword research ce ne sono parecchi. Alcuni gratuiti, molti altri a pagamento. Io sono sempre stato piuttosto affezionato al tool ufficiale di Google. Salvo esigenze particolari – come l’accedere a uno storico o a interfacce potenziale – non ci sono reali vantaggi nell’usarne uno specifico (purché l’attendibilità dei dati non sia messa in discussione, naturalmente).
Fare keyword research se non arte è… artigianato.
Perché significa andare alla ricerca del modo in cui le persone pensano.
Oggi voglio raccontarti un approccio basilare e potente allo stesso tempo, che ti potrà aiutare nel raffinare la precisione dei tuoi annunci in Rete Ricerca.
L’esempio: e-commerce di prodotti sportivi
Immaginiamo che tu possieda un e-commerce di prodotti e abbigliamento sportivo e che tu stia cercando di dare maggiore visibilità alla sezione dei prodotti invernali. Nello specifico, hai intenzione di spingere una selezione di tute da sci, solitamente offerte a prezzo pieno, ora in forte sconto.
1. Hai bisogno di contenuto
Il problema di campagne che mirano a keyword di scarsa qualità è che non partono da un’attenta analisi del tema trattato. Nella stragrande maggioranza dei casi, se stai organizzando una campagna per un prodotto o servizio ha già a disposizione i contenuti di una pagina di destinazione. Non è vero? Forse un archivio di categoria? Forse la tua stessa homepage? Identifica – a mano – almeno 4-5 termini legati al tuo prodotto da cui partire.
Non sono solito andare troppo in profondità in questa prima fase, proprio perché ho bisogno di non precludermi strade interessanti, di cui magari non ho del tutto consapevolezza.
Se la pagina non esiste, rimboccati le maniche. Spesso il cliente non si rende conto di quanto preziosi siano specifici termini che magari impiega tutto il giorno in ufficio. O approcci alla ricerca che semplicemente non considera importanti condividere durante la progettazione di una campagna ADV. Spesso tutto ciò che serve è un brainstorming per ottenere più idee di keyword di quante te ne servano.
2. Alla scoperta dei termini di ricerca
In AdWords, attraverso la voce di menù Strumenti > Strumento di pianificazione delle parole chiave possiamo raggiungere una sintetica interfaccia che ci permette di introdurre un prima idea (un termine di ricerca) per generare termini correlati a essa.
È la strada più efficiente (ed è quella che seguiremo) tuttavia vale la pena ricordare che sempre dalla stessa interfaccia sia possibile cercare nuove idee per le parole chiave partendo da un URL o da una categoria di settore. Particolarmente interessante è proprio l’opzione di partire da un URL, qualora siano già presenti contenuti di qualità su una pagina del tuo sito.
È possibile già in questo primo step restringere l’erogazione delle idee a una sola zona geografica, lingua o fare uso di keyword negate, escludendole del tutto in partenza. Se il tuo prodotto è molto territoriale puoi indicare il paese, la città o la regione su cui concentrare l’analisi.
Facendo clic su “Trova idee” verrai riportato alla pagina dei risultati.
3. Filtra i risultati
La pagina dei risultati all’interno dello Strumento per le parole chiave è divisa in due tab. Da un lato, le idee già raccolte in diversi gruppi di annunci. Dall’altro un lungo elenco di singole idee per le parole chiave, tutte da scremare.
Attingendo da un lato e dall’altro, possiamo riportare nella colonna sulla destra le nostre idee in un piano, per ottenere delle prime stime giornaliere in termini di clic e budget.
Scoprire keyword di qualità è tutt’altro che semplice. Puoi impiegare la divisione suggerita per gruppi di annunci per identificare al volo delle sotto-nicchie legate al modo in cui gli utenti vanno alla ricerca dei tuoi prodotti. Spesso si ottengono diverse centinaia di idee. Altre volte i risultati sono così scarsi che la media delle ricerche mensili è a malapena sufficiente a sostenere una campagna a basso budget.
Quale che sia il caso, sulla destra puoi dividere il piano in più gruppi di annunci. Ciò è particolarmente utile per assegnare ciascuna keyword a un gruppo quanto più realistico possibile, in previsione della futura costruzione della campagna.
Solitamente, tra i risultati, puoi aspettarti di ricevere tre grandi categorie di termini di ricerca:
- Termini a bassa intenzione d’acquisto, brevi e generici (es. “abbigliamento sci”);
- Termini a media intenzione d’acquisto, più estesi e talvolta contenenti brand (es. “acquistare tuta da sci uomo [brand]”);
- Termini a alta intenzione d’acquisto, complessi e spesso legati a specifici termini di settore (es. “tuta da sci [brand] [modello] [sigla]”).
Dividere efficacemente questi termini in un’architettura di campagne efficiente è, come dicevamo tempo fa, una delle sfide principali nel fare keyword research.
4. Non dimenticare le corrispondenze
Prima di procedere oltre, ricorda che tutta la simulazione che stai effettuando guarda ai termini con corrispondenza generica. Ovvero, la corrispondenza più aperta tra tutte e il modo peggiore di stimare una campagna con un’accettabile precisione. Applicare una corrispondenza “a frase” è un buon passo in avanti, prima di scendere del tutto in una corrispondenza “esatta” in grado di abbattere di molto le stime date dallo strumento.
5. Verifichiamo il piano
A questo punto, facendo clic su “Verifica il piano” verremo trasportati di fronte a un grafico. Inserendo un’offerta giornaliera per tutte le parole chiave e un budget totale per la campagna che stiamo stimando, la curva nel grafico ci descriverà l’andamento in termini di:
- Clic stimati
- Impressioni stimate
- Costo della campagna stimato
- Posizione media stimata
Sempre nella stessa pagina, un set di tab aggiuntive ci permetterà di valutare la resa di ciascuna parola chiave, dispositivo o località coinvolta dalla stima. Non è raro infatti accorgersi anche con un piano piuttosto preciso di peculiarità o criticità date da singole keyword o zone sul territorio.
In ogni momento sarà naturalmente possibile tornare alla ricerca delle parole chiave, aggiungendole al piano in corsa. O ritoccare l’offerta o il budget stimato. O, naturalmente, rimuovere del tutto keyword ritenute inefficaci. L’idea, durante più passaggi, sarà di ottenere l’approssimazione migliore della reale campagna che abbiamo in mente.
Carta e penna
Lo strumento, una volta giunti al termine dell’analisi permette di riportare tutto nell’account, sotto forma di campagna pronta a partire. Personalmente non apprezzo moltissimo questo tipo di automatismi, preferendo tenere sempre a lato un foglio di testo in cui abbozzare – e rivedere durante l’analisi – l’architettura futura delle campagne, procedendo poi manualmente alla loro costruzione in un secondo momento.
Che si tratti di una veloce valutazione preliminare o di una stima più approfondita su diverse nicchie di prodotto, lo Strumento per le parole chiave di Google è ancora oggi un alleato fondamentale per il successo delle proprie campagne AdWords in Rete Ricerca.
