Se dovessimo riportare su un piano cartesiano – il cui asse x, orizzontale, descrive il tempo e l’asse y, verticale, l’interesse – l’attenzione di un utente in visita al nostro e-commerce, difficilmente la risultante sarebbe una linea orizzontale.
Voglio dire: anche confidando parecchio nel nostro target, immaginare l’attenzione di un utente come costante nel tempo, all’infinito, è cosa parecchio lontana dalla realtà.
La linea che disegneremmo sul grafico sarebbe forse più simile a una curva, con un picco sulla sinistra (più vicino al primo contatto) e in progressivo declino mano a mano che ci si sposta a destra (più in là nel tempo).
Ovvero, la nostra attenzione è limitata e sono sempre più le fonti che competono per essa.
Ci ricordiamo di qualcosa molto bene solo nel breve, brevissimo, periodo.
Così, la domanda è: perché mai la tua strategia di remarketing dovrebbe ignorare tutto ciò, proponendo lo stesso annuncio per 90 giorni a tutti gli utenti che sono passati sui tuoi prodotti? Davvero non esiste niente di più efficace?
Alcuni spunti per un remarketing più efficace
Diciamolo chiaramente: progettare una strategia di remarketing affinché inondi di banner tutti, indistintamente, gli utenti che hanno in qualche modo visitato il tuo sito negli ultimi n-giorni è quanto di più semplice – e inefficace – si possa mettere in piedi.
È limitante, perché da un lato non ti permette di scremare gli utenti sulla base di quanto siano più vicini (temporalmente) al loro primo contatto con il nostro sito e dall’altro vincola la scelta di tutti gli strumenti di offerta e pianificazione a una sola scelta per tutte le campagne.
Così, un approccio più strategico prevede prima di tutto di:
- costruire elenchi di pubblico di durata diversa
- progettare su ciascuno di essi una campagna distinta
Alcuni, me compreso, apprezzano dividere sin da subito i propri elenchi (quale che sia la condizione in grado di costruirli) su range temporali di 1, 7, 14, 28, 60 e 90 giorni rispetto alla prima visita. Se anche solo hai iniziato a sbirciare nelle strategie di remarketing e stai raccogliendo tutti gli utenti in visita a tutte le pagine del tuo sito, un primo perfezionamento riguarda quindi la costruzione di non solo un elenco a 90 giorni, ma di tutte le durate intermedie di cui sopra.
Ottenere dalla propria piattaforma adv elenchi di durata diversa permette di ragionare su ciascuno di essi con una specifica campagna.
Utenti in visita al sito oggi, potrebbero venire investiti con annunci più “pressanti”, con copertura più alta, a più alto budget, a tutte le ore del giorno. Utenti che oscillano tra 14 e 28 giorni dalla loro prima visita potrebbero vedersi destinare campagne con una precisa pianificazione settimanale e oraria, così da spremere al massimo ogni interesse residuo ancora attraverso una proposta commerciale. Utenti a 60 e 90gg. di distanza dalla loro visita potrebbero venire associati a poco-più-che-curiosi, tutti da (ri)conquistare. Con un budget minore, forse. Con annunci del tutto distanti dagli altri gruppi, persino.
L’obiettivo di questa divisione certosina è cercare di seguire, per approssimazione, quanto più possibile quella curva di cui scrivevo all’inizio. Più alta l’attenzione nei giorni immediatamente seguenti la prima visita, più alto il budget, più forte il messaggio. E con il trascorrere dei giorni, passare il testimone a campagne diverse, con una logica di spesa diversa. In grado, persino, di ragionare su risultati diversi perché ora più distanti da un contesto efficace per la conversione.
Semplicemente spostando questo tipo di approccio da un singolo elenco a più elenchi le possibilità si amplificano, soprattutto per un e-commerce:
- utenti in visita a pagine di categoria prodotto
- utenti in visita a contenuti chiave (aggiunta alla wishlist, FAQ, spedizioni)
- utenti in visita alla specifica pagina di prodotto
Utenti che sfogliano un e-commerce secondo una diversa intenzione d’acquisto meritano di venire inseguiti da un’architettura di campagne in remarketing che vada molto oltre la semplice display-con-il-banner-uguale-per-tutti-per-tre-mesi.
Cosa vogliamo ottenere? Un equilibrio ragionato tra campagne in Rete Ricerca, Rete Display, Shopping e Remarketing Dinamico, ciascuna con la propria componente remarketing più o meno marcata. Prima ancora di ragionare su quale banner o quanto budget, è l’architettura che ancora una volta fa la differenza e apre incredibili opportunità di conversione.
