Ci sono pagine e pagine. Ci sono pagine utili per guadagnare buoni contatti, ci sono pagine utili per lasciare critiche e sfoghi più o meno positivi, ci sono pagine che hanno come unico scopo il posizionamento: devono farsi trovare da qualcuno da fidelizzare e conquistare.
E poi ci sono pagine che devono vendere. E sai cosa succede? Queste pagine sono dannatamente complicate perché basta una virgola per sbagliare tutto. Basta un dettaglio che salta per rovinare un equilibrio speciale. Un equilibrio che influisce sulle conversioni e, automaticamente, sui ricavi. Su quello che riesci a vendere, ecco.
Ora la mia idea è semplice. Per scrivere una buona pagina dedicata alla vendita di un bene o un servizio, a prescindere dalle differenze anche abissali che possono esserci tra i vari casi, io parto da due pilastri della comunicazione contemporanea:
Il primo punto ci dice Keep It Simple, Stupid. Ovvero fai in modo che la scrittura non complichi il processo di apprendimento: scrivere vuol dire, in questo caso, descrivere nel modo più chiaro possibile cosa fai, qual è il tuo prodotto e, soprattutto, come può migliorare la tua vita.
Le persone ragionano in questo modo: vogliono andare al sodo. Vogliono sapere qual è il benefit che può portare un bene o un servizio e vogliono saperlo subito, non alla fine della pagina e non in una frase immersa in un paragrafo sconfinato. Guarda la home page di Dropbox:
Il copy è sintetico, semplice. Qualcuno direbbe stupido. però ha un ruolo chiave: sintetizza il valore di Dropbox. Prova a descrivere qual è la sua funzione: Dropbox è un’applicazione che ti permette di archiviare i file in un archivio cloud e di avere tutti i documenti su qualsiasi dispositivo grazie a una cartella sincronizzata… e l’attenzione dell’utente che vuole sapere cosa può fare per me Dropbox è già finita.
Per chi vuole approfondire ci sono le spiegazioni, certo. E probabilmente Dropbox ha già creato dei contenuti per dare tutte le informazioni all’utente che cerca su Google “cosa è Dropbox”. Magari anche curando la pagina Wikipedia, una delle fonti principali. Però sulla pagina più importante, quella che gli permette di acquisire un nuovo contatto c’è semplicità. Ma sulla pagina di vendita? Sulla pagina business come si comporta?
C’è bisogno di un copy leggermente più articolato: il testo spiega i benefit, deve far capire perché effettivamente c’è bisogno di una spesa. In questo è fondamentale essere chiari, onesti, e qui entrano in gioco gli insegnamenti del grande pubblicitario Ogilvy: «Il consumatore non è un idiota, è tua moglie. Non mentire a tua moglie e non mentire alla mia».
Regola numero uno: racconta sempre la verità. Non usare le parole per modificare la realtà. Perché è facile lasciar scorrere le parole e descrivere un prodotto o un servizio con toni roboanti: magnifico, spettacolare, spaziale. La fiera degli aggettivi abbonda, ma quando si riveleranno solo fuffa tu cosa farai? Ora il punto è questo: probabilmente tu non vuoi mentire al tuo lettore, non vuoi mentire al potenziale acquirente. Quindi la descrizione rimane aderente alla realtà, ma stai usando le parole nel modo sbagliato.
La soluzione? Devi essere un copy specifico. Devi dire esattamente cosa fa il tuo prodotto, devi lasciare numeri precisi. Non devi descrivere il numero (molti, diversi, una buona quantità) ma devi lasciare il numero, meglio ancora se con una fonte verificabile.
Ovviamente per lavorare su questo punto non bastano le parole scritte. Devi usare anche il visual, tipo le immagini e i video. I contenuti devono creare una esperienza per l’utente che non trovi differenza tra testo, foto e video: ogni tassello deve spingere verso un’unica direzione: la conversione.
